Fiyatlar neden 99'la biter? Bu rakam nasıl ortaya çıktı?

Dünyanın hemen her yerinde fiyat etiketlerinin sıklıkla 99 ile bittiği görülür. Bu stratejiyle ilgili çok sayıda kaynak da var. Peki, fiyat etiketlerindeki 99'un nedeni ne? Bazı kaynaklarda bunun olası sebepleri ve çıkış öyküsüne ilişkin teoriler şöyle:

1. Sol Basamak Etkisi

İnsan beyni bilgiyi soldan sağa doğru işler ve gördüğü ilk rakama yani sol basamaka çapa atar.

Örneğin 9,99 TL ile 10,00 TL arasında yalnızca 1 kuruş fark vardır. Ancak beynimiz 9 sayısını gördüğünde onu "9 lira küsur" olarak kodlar. Bu küçük fark, ürünün fiyat olarak bir üst psikolojik sınırı aşmadığı illüzyonunu yaratarak satın alma kararını hızlandırır.

Alman danışmanlık sitesi Simon Kucher'in sitesinde bu strateji için şu yorum yapılıyor:

"Sol basamak etkisi" olarak bilinen durum nedeniyle müşteriler, fiyatı bir alt para birimine yuvarlama eğilimindedir. İlk önce fiyatın en solundaki rakamı görürüz ve mantığımız devreye girmeden önce içgüdüsel olarak fiyat hakkında bir fikir oluştururuz. Fiyatın başındaki rakamın daha düşük olması (örneğin 4,00 yerine 3,99), fiyat neredeyse aynı olsa bile devasa bir psikolojik etki yaratır. 99 ile biten fiyatlar, müşterinin soldaki düşük rakama odaklanmasını sağlayarak ürünlerin satışını artırır"

2. Kasa Güvenliği ve Tarihsel Şüphe

Bu konudaki bazı kaynaklar ise 99'la biten fiyatların yıllar önce kasa güvenliği için ortaya çıktığını iddia ediyor. Bu iddiaya göre 99 sistemini modern yazar kasaların yaygınlaşmaya başladığı 19. yüzyılın sonlarında dükkan sahipleri geliştirdi. İddiaya göre ürünün fiyatı küsuratlı olunca görevli para üstü vermek için mutlaka kasayı açmak, yani işlemi sisteme kaydetmek zorundaydı. Bu iddia küsuratlı rakamların bir tür personel denetim mekanizması olduğunu savunuyor.

Ancak Wall Street Journal "Numbers" sütunu yazarı Josh Zumbrun, bu yaygın inanışa önemli bir şerh düşüyor:

"Kasa efsanesi ilgi çekici olsa da, perakende tarihine baktığımızda Macy's gibi devlerin daha 1880'lerde, yani kasalar bu kadar yaygınlaşmadan önce gazetelere '99 cent' ilanları verdiğini görüyoruz."

Yani Zumbrun'a göre; perakendeciler daha en başından beri bu yöntemin bir güvenlik önleminden ziyade, müşteriyi "en iyi fiyatı aldığına" ikna eden psikolojik bir araç olduğunu fark etmişlerdi.

3. Ve Üçüncü Bir Yorum

Zumbrun'un 2022 tarihli bir ABD araştırmasında vurguladığı bir diğer ise 99 kuruşun bir "indirim" değil, bir "zam gizleme" aracı işlevi de görmesi. Ona göre perakendeciler bir fiyatı düşürürken genellikle "2 tanesi 20 TL" gibi yuvarlak rakamları tercih ederken; fiyatı artırdıklarında darbeyi yumuşatmak için etiketi mutlaka "99" ile bitiriyorlar. Tüketici bu sayede "Hala 10 lira olmadı" diyerek zammı daha kolay kabulleniyor.