Hedef güçlenmek değil daha iyi hissetmek

Sporun sınırları genişliyor. Bir zamanlar skorlar, madalyalar ve performansla tanımlanan spor kültürü; bugün modadan müziğe, zihinsel sağlıktan topluluk deneyimlerine kadar uzanan çok katmanlı bir yaşam alanına dönüşüyor. adidas'ın son dönemde attığı adımlar da bu değişimin güçlü göstergeleri arasında yer alıyor. Marka, 1994 FIFA Dünya Kupası'nın ikonik denim görünümlü ABD formasını yeniden yorumlayarak spor tarihini günümüz modasıyla buluştururken; You Got This kampanyasıyla genç sporcuların üzerindeki başarı baskısına dikkat çekiyor ve sporu kazanma-kaybetme ekseninin ötesine taşıyor. adidas Originals ise müzik, sanat ve sokak kültürüyle kurduğu ilişkiyi The Sound of Superstar gibi projelerle derinleştirerek sporun kültürel etkisini genişletiyor. adidas Türkiye Kıdemli Pazarlama Direktörü Onur Demircan'a göre bu dönüşümün merkezinde daha iyi hissetmek, aidiyet kurmak ve ortak deneyimlerin parçası olmak gibi temel ihtiyaçlar var.

SPORU KÜLTÜRLE BULUŞTURAN MARKA DNA'SI

Sporun sahada yaşanan performans odaklı bir aktivite olmaktan çıktığını belirten Demircan, bu alanın kültürün, modanın ve günlük hayatın merkezinde konumlanan devasa bir ekosisteme dönüştüğünü vurguluyor. adidas'ın spora her zaman bu geniş perspektiften yaklaştığını ifade ederken, sporu hiçbir zaman yalnızca skorlar ya da performans sonuçları üzerinden değerlendirmediklerinin altını çiziyor. Demircan'a göre spor; insanların bir araya geldiği, ortak duygularda buluştuğu ve aidiyet hissettiği güçlü bir kültür alanı olma özelliği taşıyor ve en büyük gücü de tam olarak bu noktadan alıyor. Sporu kültürle buluşturmayı markanın DNA'sında taşıdıklarını belirten Demircan, Originals kategorisinde müzik, sanat ve sokak kültürüyle kurdukları bağ ile performans kategorisinde futbol, koşu, voleybol ya da

outdoor alanlarında spor topluluklarıyla geliştirdikleri ilişkilerin aynı bütüncül yaklaşımın farklı yansımaları olduğunu dile getiriyor. Hiçbir zaman sadece ürün sunan bir marka olmadıklarını söyleyen Demircan, insanların kendilerini ait hissedebilecekleri, ilham alabilecekleri ve birlikte deneyim yaşayabilecekleri topluluklar yaratmayı önceliklendirdiklerini belirtiyor.

ZİHİNSEL SAĞLIKLA DA İLİŞKİLENDİRİLİYOR

Hareket etme kültürünün wellness kavramıyla birleşmesinin tüketici davranışlarını doğrudan şekillendirdiğine değinen Demircan, insanların artık aktif olmayı yalnızca fiziksel olarak formda kalmak için değil; daha iyi hissetmek, stresle başa çıkmak ve yaşam kalitelerini artırmak için de bir ihtiyaç olarak gördüklerini ifade ediyor. Bu durumun sporla kurulan ilişkiyi daha bütüncül hale getirdiğini aktarırken, ürün ve deneyim tasarımlarında performans kadar konforu, günlük kullanımı ve iyi hissetme halini gözettiklerini vurguluyor.

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK, PERFORMANS VE WELLBEING KAVRAMLARI BİRBİRİNDEN AYRI DÜŞÜNÜLEMEZ

Özellikle genç nesiller nezdinde sporun fiziksel olduğu kadar zihinsel sağlıkla da ilişkilendirilmesini çok değerli bir dönüşüm olarak niteleyen Demircan; özgüven kazanma, stresle başa çıkma, aidiyet hissi ve kendini ifade edebilme gibi çıktıların da sporun en önemli faydaları arasında yer aldığını savunuyor. İletişim çalışmalarında sporun bireylerin hayatında yarattığı bu olumlu dönüşüme odaklandıklarını belirten Demircan, 'You Got This' yaklaşımının temelinde de bu felsefenin yattığını söylüyor. Bazen bir çocuğun sahaya çıkmasının, bir takımın parçası olmasının ya da kendine inanmasının en az sportif başarı kadar değerli olduğuna dikkat çeken Demircan, Kızlar Sahada iş birliğiyle yürüttükleri İlk Topum ve İlk Takımım projelerinde bu etkiyi çok net gördüklerini ifade ediyor. Benzer şekilde Türkiye Voleybol Federasyonu, Fenerbahçe ve NOC (Olimpik & Paralimpik) iş birlikleri kapsamında altyapıları desteklemeyi çok önemsediklerini, çünkü sporun yalnızca sporcu değil; özgüvenli ve güçlü bireyler yetiştirdiğine inandıklarını aktarıyor.

Aktif yaşam kültüründe toplulukların ve ortak deneyimlerin önemine de değinen Demircan, bir topluluğun parçası olmanın motivasyonu artırdığını, devamlılığı desteklediğini ve spor deneyimini çok daha keyifli hale getirdiğini belirtiyor. Aynı hedefe koşan insanlarla yan yana gelmenin sporun kendisi kadar değerli bir deneyime dönüşebildiğini, bu sebeple hem global hem de yerel ölçekte insanları bir araya getirecek topluluklar oluşturmaya özen gösterdiklerini söylüyor ve adidas Runners İstanbul'u bu yaklaşımın en somut örneklerinden biri olarak gösteriyor. Son olarak sürdürülebilirlik, performans ve wellbeing kavramlarını birbirinden ayrı düşünmediklerini vurgulayan Demircan, sporun insanlara iyi gelmesinin, performansı desteklemesinin ve gelecekte de varlığını sürdürebilmesinin aslında aynı bütünün ayrılmaz parçaları olduğunu hatırlatıyor. Sporcuların ihtiyaçlarına cevap veren teknolojiler ve ürünler geliştirirken, insanların aktif bir yaşam sürmelerini ve sporla uzun vadeli bağ kurmalarını hedeflediklerini belirten Demircan, sporun gelecek nesiller için her zaman erişilebilir ve ilham verici kalmasına katkı sağlamayı en büyük öncelikleri arasında gördüklerini sözlerine ekliyor.

(adidas Türkiye Kıdemli Pazarlama Direktörü Onur Demircan)