İrem Sertbaş / irem.sertbas@platinonline.com

Markalar için hikaye anlatımı artık hoş bir ayrıntıdan daha fazlası… Bilgi aktarımının en etkili yollarından biri olan hikayeler, şirketlerin tüketiciler ve hedef kitleyle bağ kurması için hem en etkili hem de en sıcak yol olarak bugün pazarlama dünyasının gündeminde. İşletmenizin görünürlüğünü, kârını ve etkisini en üst düzeye çıkaracak bir ‘ihtiyaç’ olarak hikayeler, modern dünyada yolunuzu bulmanız için bir pusula konumunda… 

Pazarlamanın duayen ismi Philip Kotler’in dediği gibi, “İyi bir şirket mükemmel ürün ve hizmetler sunar. Harika bir şirket, mükemmel ürün ve hizmetler sunarken,  dünyayı daha iyi bir yer haline getirmeye çalışır.” Bugün değişen tüketici ihtiyaçları, öncelikleri de değiştiriyor. Çok sayıda seçenek, markaların tüketicilerle anlamlı duygusal bağlar kurmasını giderek zorlaştırıyor. Teknolojinin gelişmesiyle beraber, sürekli bir mesaj almaya zorlanıyoruz. Araştırmalar, öykü olarak iletilen iletilerin, gerçeklerden 22 kat daha unutulmaz olabileceğini gösteriyor. Deloitte’un 2020 Pazarlama Trendleri Raporu verilerine göre, son 2 yılda dünya verilerinin yüzde 90’ını ürettik. 

İnsanlar, markaların kendilerini bir kazanç kaynağı olarak görmeleri yerine onlara daha samimi davranmalarını bekliyor. Aynı zamanda markaların daha insani kararlar almalarını istiyorlar. Bu, etkileşimde bulundukları markaların; inançlarında kararlı ve şeffaf, eylemlerinde tutarlı ve niyetlerinde gerçekçi olmak gibi insani nitelikleri somutlaştırmaları anlamına geliyor. Bunu başarabilen markaların kazancı da çok büyük oluyor. Bu noktada, markaları bir insan gibi düşünmeliyiz. Onların da bir hikayesi olmalı. Ama, laf olsun diye değil… Global ölçekte, doğru hikayelerle hedef kitlesini kendine duygusal olarak bağlamayı başarmış markaları beraber inceleyelim. 

BARBIE

Yıllarca kusursuz hatları ve sarı saçları ile Amerikan rüyasını tüm dünyaya sunan Barbie bebekler, uzun dönem feministler tarafından eleştirildi. Tek tipleştirilme ile algılarımızı zedelediği düşünülen Barbie bebekler önce dört farklı vücut tipi, altı farklı cilt tonu, 19 farklı göz rengi ve 20 farklı saç stiline sahip yeni oyuncaklarıyla gündemi meşgul etti. Bu devrim niteliğinde adımla, ‘Artık bedenim hakkımda konuşmayı bırakabilir miyiz?’ manşetiyle Time Dergisi’ne kapak oldu.  Mart 2018’de, Uluslararası Kadınlar Günü için Mattel, ‘Barbie, Rol Modelleri Kutluyor’ kampanyasıyla, ‘sheroes’ olarak bilinen ve  farklı geçmişlerden gelen 17 kadının bebeklerini üretti. 2020 yılında, ‘sheroes’ yani kadın kahramanlar olarak adlandırabileceğimiz koleksiyonda, Eskişehir Büyükşehir Belediyesi Gençlik ve Spor Kulübü’nün 16 yaşındaki paralimpik sporcusu Sümeyye Boyacı’nın Barbie’si de yer aldı. Barbie, hikayesini çeşitlilik ilkesiyle yönetmeyi seçti. 

NIKE

Nike, ırkçılık gerekçesiyle Amerikan Milli Marşı okunurken protesto etmek için dizlerinin üzerine çöken ve bu yüzden ligden atılan eski NFL oyuncusu Colin Kaepernick’i reklam yüzü olarak kullandı. Amerikan Başkanı Donald Trump tarafından bile eleştirilen reklam kampanyası sayesinde NFL yıldızı sosyal aktiviste dönüştü. ‘Bir şeylere inan. Bu her şeyden vazgeçmeni gerektirse bile' sloganı ile yola çıkan kampanya başlarda Amerikalıların tepkisini çekti. Nike ürünlerini yakan insanlar videolarını sosyal medyaya yükledi. Ancak, kampanya oldukça başarılı oldu. Şirketin hisseleri, reklamın yayınlanmasını izleyen haftalarda yüzde 5 arttı. Colin Kaepernick’in oynadığı Nike reklamı, Creative Arts Emmys’de olağanüstü reklam ödülünü kazandı.

TOMS 

Bütün şirketler sosyal sorumluluk projelerine dahil olmak istiyor. Ancak, TOMS’u onlardan ayıran en önemli şey, şirketin sosyal sorumluluk yapmak için kurulmuş olması. 2006 yılında Arjantin’de seyahat ederken, TOMS Kurucusu Blake Mycoskie, ayakkabısız büyüyen çocukların karşılaştığı zorluklara tanık oldu ve bu çocuklara yardım etmek için TOMS ayakkabı şirketini kurdu. Şirket kurulduğu günden bu yana her ayakkabı alımında, ihtiyacı olan bir çocuk için yeni bir çift ayakkabı gönderiyor. TOMS’un mottosu ‘One for One’ yani ‘bir için bir’. Şirket, bugüne kadar ihtiyacı olan çocuklara 60 milyon çiftten fazla ayakkabı dağıttı. 2011’de kurulan TOMS gözlükleri, 2011 yılında piyasaya sürüldü ve ihtiyaç sahibi 400 binin üzerinde insanın görüşünü geri kazanmasına yardımcı oldu. Her gözlük satın alındığında reçeteli gözlük, tıbbi tedavi veya görme yardımı sağlayan cerrahi ürünleri ihtiyaç sahipleri ile buluşturan şirket, 13 ülkede yardımda bulunuyor. 

PATAGONIA

Kendisini aktivist bir şirket olarak tanımlayan outdoor giyim markası Patagonia, yıllar boyunca çeşitli girişimlerde bulundu. Atılan giysiler arasında çeşitli malzemeleri, önceki koleksiyonlardan satılmayan ürünleri ve kumaş kesimlerinden kaynaklanan atıkları, koleksiyonlarında kullandı. Buna ek olarak Patagonia, uzun ömürlü ve modası geçmeyen klasik ürünler tasarlamaya kendini adadı. Bu girişimi takiben, çocuklar için, kumaş kesim atıklarından üretilen ve büyük bir başarı elde eden 'Fide' koleksiyonunu yarattılar. Satışlarının yüzde birini ya da kârının %10’unu, hangisi fazla ise doğayı korumayı amaçlayan sivil toplum örgütlerine bağışlayan Patagonia, 2017 yılında ABD Başkanı Donald Trump, ulusal anıt statüsünde bulunan Bears Ears ve Grand Staircase-Escalante adlı doğal alanların sınırlarını yüzde 85 oranında küçültecek bir karar aldıktan sonra, Trump’a dava açmıştı. Bunu da internet sitesinden duyurmuş ve internet sitesinden “Başkan, topraklarımızı çalıyor” diye duyurmuştu. İşte, hikayesi ve inandıkları için ABD başkanını dava etmeye göze almış bir marka.