Şirketler kendi ürünlerini en iyi şekilde nasıl pazarlayacaklarını belirlemek için tüketici davranışlarıyla ilgili bilgi ve bulgulara ihtiyaç duyar. Elde herhangi bir ürün hatta oldukça iyi bir ürünün olması, nihai hedefe ulaştır(a)madıktan sonra hiçbir anlam ifade etmez. Pazarlama ve satış uzmanları bu sebepten dolayı tüketici davranış ve alışkanlıklarını sürekli inceliyor ve güncel tutuyorlar. Bazı insanlar paralarının yalnızca bir kısmını hayatta kalmak için ihtiyaç duydukları şeylere, geri kalanını ise zaruri olmayan şeylere harcıyor. İhtiyaçtan ziyade isteğe dayalı satın alma kararları her zaman rasyonel değildir; bunun yerine kişilik, duygu ve eğilimlerden etkilenirler. Yakın zamanda, satın almak için mağazaları ziyaret ettiğimiz arabaları artık online üzerinden herhangi bir ülkeden satın alıp, evimize kargo ile ulaşmasıyla birlikte ertesi gün yeni arabamıza binip işe gideceğiz. İnsan davranışı ve alışkanlıkları açısından çok olağan ama çok etkileyici bir dönüşüm.

AKILLI TELEFON ETKİSİ

İnternet kullanıcılarının ihtiyaç duydukları ürün veya hizmetlere göz atarsak, insanlar karşılaştırmak ve satın almak için çeşitli çevrimiçi platformlar arasından seçim yapabiliyorlar. Bu durum oldukça büyük zaman tasarrufu ve konfor sunuyor. 2023 itibarıyla, dünya çapında çevrimiçi alışverişlerde en büyük payı çevrimiçi pazar yerleri oluşturuyor. Bununla birlikte web trafik açısından da çevrimiçi perakende web sitelerinin küresel sıralamasında Amazon lider konumda. E-ticaret, gelişme, dönüşme ve büyüme imkanları bakımından konvansiyonel ticarete oranla daha demokratik bir denklem sunuyor.

Mobil cihazların çeşitlenmesi ve artması, e-ticaret trafiğini artırıyor. E-ticaret dünyasındaki en önemli trendlerden biri, mobil cihazların benzeri görülmemiş şekilde çevrimiçi alışverişi ateşlemesidir. 2024'ün başında akıllı telefonlar, dünya çapındaki tüm perakende web sitesi ziyaretlerinin yaklaşık yüzde 80'ini oluştururken ve masaüstü bilgisayarlar ve tabletlerle karşılaştırıldığında çevrimiçi siparişlerin çoğunluğunu akıllı telefonlardan verilen satın almalar oluşturuyor.

E-TİCARET PSİKOLOJİSİ

E-ticaret sitelerinden bir şeyler satın almak bize neden iyi hissettiriyor? Pek çok insan davranışı ödüllendirme/cezalandırma sistemleri tarafından yönlendirilir. Yeni bir alet veya kıyafet satın almak, dopaminin yükselmesini tetikler ve bu da haz tatminin sağlanmasına yarar. Yeni bir satın almanın ışıltısı uzun sürmese de bir kez daha dopamin salınımının patlamasıyla ödüllendirilme arzusu bizi daha fazla satın almaya iter ve her bir ziyarette aslında daha fazla alışveriş ya da daha az ihtiyaç duyulan şeylere para öderiz.

Daha fazla şey satın almak uzun vadede bizi mutlu edebilir mi? Bazı araştırmalar, tatil gibi deneyimsel satın almaların hem kısa hem de uzun vadede maddi mallardan daha fazla mutluluk getirdiğini öne sürüyor. Gelir düzeyi görece daha düşük bireyler için, temel ihtiyaçları karşılayan maddi mallara harcama yapmak, özellikle de bu eşyalar zaman içinde yararlı olmaya devam ederse, genellikle mutluluğa daha katkıda bulunur.

NEDEN İHTİYAÇ DUYULMAYAN ŞEYLER SATIN ALINIYOR?

Tüketiciler, uzun uzun zihin jimnastiği yaparak karar vermez, veremezler. Yalnızca ihtiyaç duydukları şeyleri satın almak yerine, gereksiz eşyaları da satın alırlar. Bunun nedeni genellikle satın almanın kendilerini iyi hissetmelerini sağlaması, olumsuz duyguları yatıştırması veya sosyal olarak statülerini yükseltmesidir.

Bir tüketici, pazarlamacının özellikle avantajlı olarak nitelendirdiği bir şeyi de satın alabilir. Örneğin, 'bir alana bir bedava' tekliflerine direnmek zordur ve insanları ihtiyaç duymadıkları şeyleri satın almaya teşvik eder.

Bir şeyi satın almak genellikle geçici olarak ruh halini iyileştirdiğinden, anlık satın alma olumsuz duygular tarafından motive edilebilir. Doğal olarak daha dürtüsel veya daha az vicdanlı olanlar, bir hevesle daha sık ürün satın almaya yönlendirilebilir. Ürünlerin 'sınırlı süreli teklifler' olarak reklamını yapmak gibi pazarlama stratejileri, satın alma eğilimini artırabilir. Bir ürünün pazarlanma biçimi satın alma davranışımızı nasıl etkiler? Pazarlamacılar tüketicileri satın almaya ikna etmek için düzenli olarak psikolojiyi kullanır. Bazı yaygın stratejiler arasında klasik koşullandırma (tüketicileri tekrar tekrar maruz bırakma yoluyla bir ürünü belirli ipuçlarıyla ilişkilendirmeleri konusunda koşullamak), yetişemeyeceği algısını yaratmak (bir ürünün yalnızca sınırlı miktarlarda mevcut olduğunu öne sürmek). Öte taraftan, üst sınıf ve premium bir marka da sizi tek tek içeriye aldığını, kapıda en az bir saat beklemeniz gerektiğini söyleyerek sizi bekletebilir. İçeriye girdiğinizde oldukça donuk ve soğuk satış görevlileri ile karşılaşabilirsiniz.

Burada da marka, erişebilirliğini zorlaştırarak ürünlerinin sadece parasal değil, algısal olarak da ulaşılabilirliğini zorlaştırdığından o ürünlere ulaşan kişi kendisine bir satatü de satın aldığını zannedebiliyor. Herhalde bu konuda en güzel örneklerden birisi de Los Angeles'da bulunan Bijan markasıdır. Kendi mottolarıyla: "Biz dünyanın en pahalı mağazasıyız." Bu mottodan sonra, oradan alışveriş yapmak artık sadece ürün için değil, öte taraftan Bijan markasına erişebilir olmak ile ilişkilendirilebilir.

MÜŞTERİNİN RUHUNA DOKUNMAK

Tekrardan e-ticarete dönecek olursak, seçeneklerin bol olduğu ve dikkat aralıklarının azaldığı bu dijital çağda, çevrimiçi alışverişin ardındaki psikolojiyi anlamak çok önemlidir. Bütün sürecin arkasındaki mekanizma, çekici bir web sitesinin veya akıllı bir pazarlama kampanyasının çok çok ötesine geçiyor; potansiyel müşterilerinizin ruhuna dokunmakla ilgilidir. Göz atmaktan satın almaya kadar olan yolculuk, duyguların, algıların, kullanılan renkler ve satış sayfasında çalınan arka fon müziğinin ve güven duygularının karmaşık bir etkileşimidir.

DUYGULAR SATIN ALMA KARARLARININ SESSİZ MİMARLARIDIR

E-ticaretin sanal dünyasında güven, işlemleri ateşleyen para birimidir. Somut olmayan ancak güçlü bir güven, potansiyel müşteriyi 'Hemen Satın Al'ı tıklamaya yönlendirir. Çevrimiçi alışverişte güven oluşturmak ve sürdürmek en az markanın kendisi kadar önemlidir... Duygular satın alma kararlarının sessiz mimarlarıdır. Basit bir işlemi; anlam ve önem taşıyan bireysel deneyime dönüştürebilirler. Yankı uyandıran duygusal tetikleyicileri anlamak, başarılı e-ticaret için oldukça önemlidir.