Tüketicinin satınalma eğilimini en çok etkileyen unsurlardan biri şüphesiz fiyat etiketi. Ancak bu çok büyük bir handikap çünkü enflasyonun etkisiyle tüketicinin fiyat algısı kayboldu ve fiyat – değer ilişkisini doğru kurabilmek her zamankinden daha önemli hale geliyor. Tam da burada kadroya yapay zeka giriyor ve dinamik fiyatlandırmanın önemi artıyor. Öyle ki bu ikiliyi stratejilerine ekleyen bazı sigorta markaları pozitif iş çıktılarını elde etmeye başladı bile. Gelin önce araştırmalarla doğru fiyatlandırma yapmayı sağlayacak içgörüleri edinirken Türkiye'de yapay zekayı stratejilerine entegre eden marka örneklerine bakalım ardından da sözü uzmanlara bırakalım...

Son dönemde küresel anlamda yaşanan belirsizlikler; doğal afetler, salgın hastalıklar ve enflasyon sigorta sektörünü oldukça hareketlendirdi. Öyle ki BNP Paribas Cardif'in Ocak-Şubat aylarında 21 ülkeden 21 bin katılımcıyla gerçekleştirdiği Protect & Project Oneself (Kendini Koruma ve Planlama) Araştırması'nın sonuçlarına göre Türkiye'de yaşayan katılımcıların en çok kaygılandıkları konular; yüzde 87 ile doğal afetler, yüzde 86 ile kritik hastalıklar ve yüzde 84 ile kazalar olarak kaydedildi. Araştırma her 3 kişiden 2'sinin ise kısa veya orta vadede gelirini kaybetme endişesi taşıdığını ortaya koydu. Dikkat çeken bir diğer konu ise sağlık hizmetleri konusundaki sigorta çözümlerine yönelik ilgi artışı oldu.

Sigorta çözümlerine erişim konusu incelendiğinde ise Avrupa'da yüzde 70 olan bu oranın Türkiye'de yüzde 80'in üzerinde seyrettiği ortaya kondu. Bunun bir sonucu olarak, araştırmaya katılan tüketicilerin neredeyse yarısı, sigorta çözümü almaktan vazgeçtiğini söyledi.

Genel kanı sigortaya erişime engel olan ana faktörün fiyat olduğu yönünde olsa da araştırmada çıkan sonuç bu tezi doğrulamadı. Türkiye'deki tüketiciler; sigorta çözümlerinin içerikleri, çözümlerdeki istisnalar ve çözümlere sahip olma koşulları konularında daha çok netlik beklediklerini ifade etti.

BNP Paribas Cardif'in araştırması her ne kadar sigorta sektöründe netlik bariyeri olduğuna işaret etse de söz konusu küresel belirsizliklerin etkisi Aon'un sigorta sektöründeki son gelişmelere ışık tutan Küresel Sigorta Pazarına Genel Bakış Raporu'na 2024 yılının 2. çeyreğinde sigorta pazarının büyümesi olarak yansıdı.

Peki, sigorta sektöründeki büyümeyi hızlandırmak için nasıl bir fiyatlandırma stratejisi belirlenmeli? EY (Ernst & Young), Küresel Ekonomik Görünüm 2024 raporu çıktıları sektör bağımsız şirketlerin stratejilerine dinamik fiyatlandırma modellerini eklemesi gerektiğini vurguluyor. Dinamik fiyatlandırma denince akla ilk gelense elbette yapay zeka oluyor. Türk sigorta şirketlerinden yapay zeka ile fiyatlandırma stratejilerini uygulamaya alan şirketler de mevcut.

Mesela ilk olarak trafik ve kasko ürünlerinin fiyatlandırmasında yapay zekayı kullanmaya başlayan Aksigorta, 2020'de bütün bireysel trafik portföyünü yapay zeka ile fiyatlamaya başlamasıyla Türkiye'de bunu yapan ilk şirket, dünyada da sayılı şirketlerden biri haline geldi. Özellikle pazarda çok önemli bir yeri olan zorunlu trafik sigortalarında yapay zekayla fiyatlama yapan marka, bunun etkilerini pazar payındaki artışta da gördüğünü açıkladı. Marka, söz konusu uygulamayı müşterilerine en uygun ve adil fiyatları sunma hedefiyle geliştirdi.

Sigortam.net ise yapay zeka algoritmasıyla müşterilerine farklı opsiyonlar sunarak, onların en uygun poliçeyi seçmelerine yardımcı oluyor. Yapay zekâ teknolojisi sayesinde müşteriler, uygun fiyat, geniş kapsam ve fiyat-performans dengesi açısından öne çıkan üç alternatifli şeffaf yönlendirme ile elde ediyor. Sigortam.net, söz konusu sistemle kullanıcılarına sayfalarca teminat okumak zorunda kalmadan seçim yapma konusunda da yardımcı oluyor.

FutureBright Group Kurucu Ortağı Akan Abdula: Tüketici sigortayı vergiyle eşdeğer görüyor

* Aslında tüketicinin kafasında fiyat veya değer dediğimiz şey referanslar içinde var olabilecek bir şey. Beynimiz referanslarla karşılaştırarak fiyatı anlamaya çalışıyor. Yani bir şeyin ucuz, pahalı veya parasına değer olması için, tüketicinin yapacağı karşılaştırma önemli. Ancak enflasyonla birlikte sürekli artan fiyatlar, tüketicinin kafasındaki eski referanslarının tümünü sildi attı. Dolayısıyla fiyatlamada yapılan stratejiler eskisi kadar etkin değil. Referanslar kaybolduğu için son bir yıldır tüketici özellikle yüzde 50 indirim, yüzde 70 indirim gibi iddialardan etkileniyordu. Çünkü bunlar karar vermeyi kolaylaştıran kısa yollardı. Ancak yeni mevzuatla birlikte markalar da bunu yapamaz hale geldiler. Ki doğrusu da budur çünkü gerçekte bu indirimler zaten yoktu. Bu mevzuatla birlikte bu kısa yol da gidince tüketicinin kafasında iyi fiyat, iyi değer anlamında herhangi bir referans kalmamış oldu. Tüketici şu anda yeni referanslar arıyor dolayısıyla bu dönemde markaların fiyatlamada net olması, net fiyat yazması ve tüketicinin zihnini çok fazla zorlamamasını öneririm.

* Dijital araçlarla fiyatlandırma aslında stratejik olarak yeni bir şey değil, piyasayı takip eden ve hızlı tepki verilmesini sağlayan programlar çoktandır var. Yapay zekâ bunun şimdi daha hızlı daha kapsamlı yapılmasını sağlar. Bu da sigorta markaları için yeni bir şey olmaz. Riskler çok farklı fiyatların ortaya çıkması ve markaların bundan dolayı itibar kaybına uğraması olur. Ama büyük fırsatlar da var! Markalar yapay zeka üzerinden pazara hızlıca tepki vererek ve bugüne kadar ulaşamadığı bazı müşteri profillerine ulaşabilir.

(FutureBright Group Kurucu Ortağı Akan Abdula)

Ex-Philips Commercial Policy & Pricing Manager ve Laba Fiyatlandırma Stratejisi Kursu Eğitmeni Göker Özkan: Fiyat çeşitliliği önemli

* Fiyatlandırma psikolojisini üç ana başlık altında toplamak mümkün. Bunlardan ilki bilgi akışında asimetrik bir denge varsa, yani biz satın aldığımız ürün ya da hizmet hakkında yeterli teknik bilgiye hakim değilsek, fiyat bizim için çok güçlü bir kalite mesajı verir.

* Genelde satıcı ya da üretici tarafı kendi maliyetlerine odaklanmaya meyilli olabiliyor. Ya da ürünün veya servisin özelliklerine daha fazla odaklandığında müşteri tarafında algılanan değeri ikinci plana atabiliyor. Bu aslında üzerine biraz daha düşünülmesi gereken bir konu. Biz müşterinin hangi ihtiyacını gideriyoruz? Ona hangi değeri sağlıyoruz? Değer üzerine düşünerek daha iyi fiyatlandırma yapmak mümkün.

* Bir diğer başlık da segmentasyon. Kişilerin değer algıları farklı olabilir. Biz burada ürün ya da servisimizi çeşitlendirerek farklı müşterilere farklı fiyat sunabiliyor muyuz? Laba'daki Fiyatlandırma Stratejisi kursumuzda, bu prensipleri ele alarak, doğru segmentasyon yapmanın ve fiyatlandırmanın psikolojik etkilerini daha verimli bir şekilde kullanmanın yollarını inceliyoruz. Burada pazarlama stratejileriyle uyum çok önemli. Biz çok pahalı satmaya çalıştığımız bir ürünü kötü bir ambalajla sunuyorsak ya da çok kaliteli bir ürünün ucuz bile olsa kanalda bulunmasını sağlayamıyorsak, tedarik zinciri problemlerimiz varsa, bu fiyat üzerinden düşünebileceğimiz bir sorun.

* Sigorta sektörü için belirleyici olan bir konu da promosyon ve kampanyaların yönetilmesi.

(Ex-Philips Commercial Policy & Pricing Manager ve Laba Fiyatlandırma Stratejisi Kursu Eğitmeni Göker Özkan)

Founder Irratıonal Pricing Denizcan Sanlav: Mantıksız yanımız da kararlarımız üzerinde etkilidir

* Tüketiciler uzun yıllar boyunca klasik iktisada göre rasyonel ve faydacı olarak tanımlandı. Ancak duygularımız, sezgilerimiz, alışkanlıklarımız, önyargılarımız, yani mantıksız bir yanımız da bulunur ve kararlarımız üzerinde tahmin edilenden çok daha etkilidir. Davranışsal iktisat, klasik iktisat yaklaşımına karşı bu konuda yolumuzu aydınlatıyor. Fiyatlandırmanın bir tarafı algısaldır. Yani bir hizmet yüksek fiyatlandırıldığında kaliteli olarak algılanabilir ya da tam tersi.

* Bilimsel olarak açıklama gerekirse; Davranışsal iktisadın ortaya koyduğu sistem1 ve sistem2 teorisi veya nudge (dürtme) teorisinden yola çıkabiliriz. Sistem 1 bizim hızlı düşünen yanımızdır. Duygular, dürtüler, sezgiler, alışkanlıklar ve bilişsel önyargıları içerir. Şeyleri hızlıca algılamamızı, etiketlememizi, değer biçmemizi, ve karar vermemizi sağlayan hızlı kısayolları kapsar. Çoğu zaman hata yapmamızı sağlayan burasıdır. Bu, beynimizin daha az enerji harcayarak bizi hayatta tutmasını sağlayan bir sistemdir. Bazı durumlarda bu hız yanlış algılamamızı sağlayabilir. Çünkü bilişsel önyargılar bazı kör noktaları barındırır. Yeteri kadar analiz etmeden bilme ve anlamlandırma ihtiyacımızdan kaynaklı olarak bir yargıda bulunmamızı ve öngörmemizi sağlar. Kötü bir tahmin makinası gibi düşünebiliriz. Dolayısıyla fiyat=değer algısallığı ile ürünün kalitesiyle ilişkilendirilebilir. Ancak bunun yanı sıra fayda-maliyet, arz-talep, bağlam ve algı gibi birçok unsur şeylere vereceğimiz değerde etkili olur.

(Founder Irratıonal Pricing Denizcan Sanlav)