Wicasa Grup Ajans Başkanı ve DCP Trust Yönetim Kurulu Başkanı Aslı Şarman, Platin Dergisi Ağustos 2023 sayısında, müşteri deneyimi üzerine yazdı.

Teknolojinin geldiği boyutları tanımlarken, her sene yeni bir kavramdan bahseder olduk; web 3.0, insansı robotlar, ChatGPT vb... Tüm bu teknolojik gelişmeler, dünyayı insanlar için çok daha kolay keşfedilebilen bir noktaya taşıdı. Artan iletişim kanallar sayesinde bilgi/habere erişim artık saniyeler ile ölçümlenir oldu. Dünya genelinde bir insanın, günün 170 dakikasını internette haber okumaya ayırdığını düşünürsek; bir haberin dünyada yayılmasının ortalama 7 saat sürdüğünü söyleyebiliriz. Eskiden markalar belirli sayıdaki mecralardan müşterilerine erişip mesajlarını iletirlerken, dijitalleşme ile müşterilerde artan iletişim kanalları üzerinden kendi içeriklerini oluşturmaya, gruplar/ topluluklar üzerinden yaymaya başladılar. Bir müşteri diğer bir müşteriyi etkiler, yönlendirir oldu. Markalar klasik pazarlama anlaşıyla rakiplerini dinleyip; takip ederken artık müşterileri, pazardaki kişileri de takip etmek zorunda kaldılar.

MÜŞTERİYİ KAZANMA STRATEJİLERİ

Dijital çağda müşteriler; marka değeri için en kritik unsur... Bu noktadan sonra müşterileri geleneksel pazarlama yöntemleri ise etkilemeye çalışmak ise imkansız. Hal böyle olunca gerek ülkemizde gerekse de tüm dünyada markalar, 'müşteri'yi odaklarına aldılar. Öncelikle müşteriyi kazanmak ve sonrasında da elde tutmak için çeşitliği stratejiler ürettiler. Bu stratejilere bağlı olarak ise çeşitli akımlar ortaya çıktı. Bunların en başında da CRM'in bir uzantısı olan müşteri deneyimi, markaların gündeminde yer almaya başladı. Müşteri deneyimi, özetle müşteri/müşteri adayı ile marka arasındaki etkileşimler bütünü olarak tanımlanabilir. Satın alma öncesinden başlayıp; satın alma, satınalma sonrası tüketim adımlarını kapsayan bir süreçtir.

KUŞAKLARA GÖRE DENEYİM KURGULANMALI

Müşteri tarafından baktığımızda, bu tanımın pazarda etkili olan her jenarasyon için farklı bir tanımı ve beklentisi olduğunu görebiliriz.

X Kuşağı: 1965-1979 arası dünyaya gelen kurallara uyumlu, aidiyet duygusu güçlü, duyarlı, otoriteye bağlı, kanaatkâr ve aynı zamanda mücadeleci ve sabırsız bir kuşaktır. Teknolojik yeniliklerle en çok dönüşümü bu kuşak yaşadı. Merdaneli çamaşır makinası, kaset çalar ve pikaptan cep telefonlarına uzanan bir dönüşümden bahsediyoruz.

Y Kuşağı: 1980- 2000 yılları arasında doğan, kendinden önceki kuşaklarla arasındaki farklılık daha belirgin bir çizgiye ulaştığı kabul edilen nesildir. Bağımsız ve bireysel olmayı severler. Otoriteden ve uzun çalışma saatlerinden hoşlanmazlar. X Kuşağı'na göre aidiyet hisleri daha zayıftır. Kendi işlerinin patronu olmak ya da hemen terfi etmek isterler. Para geçinmek ya da biriktirmek için değil, harcanmak üzerine kazanılır. Teknoloji ile iç içe yaşarlar.

Gen Z: ( Z Kuşağı) 2000- 2020 arasında doğan bu jenerasyonu ilk sosyal nesil olarak tanımlayabiliriz. Çünkü Z Kuşağı içerisinde yer alan kişiler doğduklarından beri teknolojik aletler ve internet ile iç içe büyümüşler, oyuncakları akıllı telefonlar ya da tabletler olmuştur. Odak noktaları geniştir, geleneksellikten uzaktırlar, aidiyetleri ise çok hızlı değişebilmektedir. Doğa ve hayvanlara diğer jenerasyonlara göre çok daha fazla duyarlıdırlar.

"Müşterileri yakından tanıyacak merkezi bir CRM altyapısına sahip olunmalı. Sonrasında tüm iletişim ve etkileşim kanalları entegre edilmeli, 'topluluk yönetimi'ne geçerek kişiselleştirme çalışmalarına odaklanılmalı"

KİŞİSELLEŞTİRME DÖNEMİ

Her kuşağın yaşam şekli, alışveriş alışanlıkları ve markadan beklentileri birbirlerinden çok farklıdır. Bu nedenle de müşteri gözünden 'müşteri deneyimi'ni tanımlarken ya da planlarken her kuşağın beklentilerini karşılayabilmek ve kişiselleştirebilmek gerekiyor. Bu noktada ise şu kriterler önem kazanıyor:

Tercih ettiği kanallar, Tercih ettiği zaman, Alıştığı/beklediği metot, İstediği ürün/hizmet, Kendi planladığı ödeme şekli.

Bunu yapmak gerçekten çok kolay değil. Öncelikle müşterilerinizi yakından tanıyacak merkezi CRM altyapısına sahip olmalısınız. Sonrasında tüm iletişim ve etkileşim kanallarınızı entegre etmeniz ve topluluk yönetimine geçerek kişiselleştirme çalışmalarına odaklanmanız gerekiyor. Her bir jenerasyona özel deneyim tasarımı planlanmalı, sürdürülebilirlik için ise tasarımların her adımının ölçümlenmesi ve iyileştirilmesi şart. Örneğin; spor ürünleri satan bir markasınız... Ürün gamınız; koşu ayakkabıları, tenis ayakkabıları, yürüyüş ayakkabıları, yoga matları, taytlar, spor tişörtleri, sporcu saatleri, mataralar gibi çok farklı kategorilerde spor ile ilgili ürünler bulunduruyor. Müşterileriniz ise 13 yaşından 79 yaş grubuna kadar uzanan bir yelpazeye sahip. X Kuşağı'nda yer alan bir müşteriniz, sizin sadece AVM'de yer alan mağazanıza yürüyüş ayakkabısı almak için 2 senede bir düzenli gelirken, Y Kuşağı'ndaki bir anne, hem kendi hem de çocuklarının ihtiyacı için sizden bazen e-ticaret sitenizden bazen de iş yerine yakın mağazanızdan yılda 1-2 defa alışveriş yapmaktadır. 17 yaşındaki spora yeni başlayan lise son sınıf öğrencisi ise YouTube'da gördüğü ayakkabıyı internette aramış, sizde olduğunu görmüş ve Instagram hesabınızdan satın almış. Bu üç farklı gruba nasıl ortak bir müşteri deneyimi tasarlayabilirsiniz? Öncelikle markanın müşterilerini, gerek jenerasyonlarına gerekse de beklentilerine göre minimum 3, maksimum 7 topluluğa (community) ayırması gerekiyor. Her topluluğun ihtiyacı ve beklentisine göre ise 5 adım kurgulanmalı:

1- Satın alma öncesi

2- Satın alma

3- Tüketim

4- Satış sonrası

5- Tekrar satın alma

Bu adımları içeren markanın her iletişim mecrası ( sosyal medya kanalları-web kanalı-mağaza kanalı-müşteri hizmetleri kanalı-geleneksel pazaralama iletişim kanalları-satış sonrası hizmetler kanalı vb.) için deneyimi, hem topluluğa özel hem de kişinin kendisine özel tasarlayabilmek gerçek anlamda müşteri deneyimini sağlayacaktır.