Cumhuriyetin 100'üncü yılını kutlarken Türkiye'nin türlü zorlukların altından kalkarak tarım toplumundan tarım-sanayii toplumuna geçişine de şahit olduk. Biz köklü geçmişimizin birikimiyle genç Cumhuriyetimizi kurmak için çalışır, sanayi ve toplumda kalkınma hamleleri uygularken elbette küresel gelişmeler de son hızla devam etti. Coğrafi ve politik olaylara teknolojinin önlenemez yükselişi eşlik etti ve her yıl, bir önceki yıldan daha fazla yeniliklerle karşılaşarak bugünlere ulaştık. Türkiye pek çok alanda yaşanan bu küresel değişim rüzgarını yakaladı ya da yakalamak için gerekli adımları attı. Özellikle iş dünyası bugün ulaşılan ihracat rakamlarının da gösterdiği gibi kaliteli üretimi ve esnek yapısıyla gelişen pazarlarda ön plana çıktı. Ne var ki Türkiye'nin en büyük eksiği hem iç hem de dış pazarlarda 'marka' oluşturamamak oldu. Oysa bugün 90 milyon kişiyi aşan iç pazarı ve 100 yılı aşan markalarıyla aslında Türkiye bu alanda da oldukça etkin olduğunu kanıtlamış durumda. Son dönemde gerek teknolojisi gerek sanayii üretimi gerekse hizmet servisleriyle önemli markalarımız global arenada boy gösteriyor. Üstelik asıl ümit veren gelişme ise pek çok şirketin sadece yurt içi değil küresel bir marka olmak için de elini taşın altına koyarak bu alanda önemli yatırımlar yapması.

DİJİTAL DÖNEM

Türkiye'deki şirketler markalaşma yolunda treni kaçırmış değil. Aslında internet ve mobil dünyanın son derece etkin olduğu ve etkisini de giderek artırdığı yeni dünyada şirketlerin önünde sonsuz fırsatlar var. Her geçen gün daha da dijitalleşen bu dünyada doğru stratejiler uygulayan şirketlerin dünya markası olması önünde hiçbir engel bulunmuyor. Markalaşma macerasına yeni dünyanın kurallarını anlayarak yatırım yapan şirketler, önümüzdeki dönemde global kulübe 100 sene öncesinden daha kolay bir şekilde üye olacak.

HEDEF VE AMAÇ BELİRLENMELİ

Peki şirketlerin marka yolculuğunda en önemli mihenk taşlarından biri olan bilinirlik nasıl sağlanacak? Bu konuya kısaca bir göz atalım. Çağın en önemli kavramlarından biri olan sürdürülebilirliğin, markalaşma sürecindeki etkisi de hızla artıyor. Dünyanın en uzun süreli markalarının bin 500 yıllık bir geçmişe sahip olduğu görülüyor. Ancak bu markaların bilinirliği olmayan Japonya'da, belki de olduğu bölgeden hiç dışarı çıkamamış oteller olduğunu görüyoruz. Bununla birlikte dünyada en bilinen markalar hangileri denildiğinde aklımıza belli başlı markalar geliyor. Bu markaların çoğunun 100 yıllık bile bir geçmişi yok. Bin 500 yıl önce kurulmuş dünyanın en eski markası olan oteller, markalaşmada sürdürülebilirliği yakalamış ama kendilerini dünyaya tanıtamamışlar. Bu noktada Altınbaş Üniversitesi Rektörü Prof. Dr. Çağrı Erhan; Türkiye'deki markalaşma sorunlarını ele alan 'Sürdürülebilir Markalar Konferansı'ndaki konuşmasında markaların sürdürülebilir olması için gerekli unsurları şöyle sıralıyor:

Markayı yaşatmak: Markalaşmada önemli adımlar var. En önemlilerden biri de markayı yaşatmak. Ancak mesele sadece markayı yaşatmak da olmamalı. Marka büyütülerek yaşatılmalı. Bir diğer önemli adım ise hedef ve amaç belirlemek. 'Hedefimiz ve amacımız nedir?' sorusunu markayı kurmaya başlamadan önce belirlemek gerekiyor.

Doğru koşullar: Bir diğer önemli nokta ise içinde bulunduğumuz koşullar. Bu firmanın dışında gelişen koşullardır. Biraz da şansa bağlı. Dolayısıyla markalaşmada kalıcılık için şartların uygun olması şart.

Zamanın ruhunu yakalamak: Sınır ve zaman aşan bir marka olmak istiyorsanız zamanın ruhunu yakalamak zorundasınız. Aksi halde markanız yok olmaya mahkum.

Bağ kurmak: Şirketler ve markalar muhataplarıyla bağ kurmak zorunda. Bu muhataplar, bir öğrenci olabilir, bir hasta ya da bir müşteri olabilir. Kurulan bağa ister bağımlılık deyin isterseniz de sevgi. Sektörde kalıcılığı sağlamak için bu bağı kurmak zorunlu.

Öte yandan ekonominin bel kemiği olan aile şirketleri üçüncü kuşaktan sonra dağılma eğilimi gösteriyor. Bu da markaların zedelenmesine yol açıyor. Bu sürecin önüne geçebilmek için neler yapılabileceği analiz edilmeli. Türkiye'deki markaların başarı ve kalıcılığını uzun bir süre sağlayamamasının altında yatan sorunlar neler olduğu tespit edilmeli. İşte bu noktada da markalaşmada sadece stil ve yüzey değil, 'altyapı ve esas'ın çok önemli olduğuna vurgu yapılıyor. Markaların sürdürülebilir olabilmesi için de mutlaka işin esasına önem verilmeli.

DİJİTALLEŞME MARKALARA NE KAZANDIRIYOR?

Teknolojinin gelişmesiyle birlikte her şey dijitalleşmeye başladı. Evlerden iş yerlerine kadar yaşanan bu dijital değişimden elbette markalar da nasibini alıyor. Gelişen çağa ayak uydurmak isteyen markalar ürünlerini, müşterilerine yaklaşımlarını, pazarlama yöntemlerini hatta kurumsal kimliklerini dijitalleştiriyor. Dijital dünyada marka yalnızca bir isim ve amblem olmaktan çıktı ve çok daha fazla etmenlerin bir araya gelmesiyle çok boyutlu bir hal aldı. Markalar uç noktalara ulaşılabilen teknolojik altyapılarla müşterilerini iyi analiz edebilen, müşterilerine hızlı ulaşım imkanı sunan ve engelleri kontrol edebilen imkanlarla ilerliyor. Bu ilerlemede marka için ulaşılabilir olmak gerçekten dijital dünyada var olmak isteyen markalar için kilit noktası. Her şeyi içinde barındırabilen dijital dünyada dönüşümünü gerçekleştiremeyen ya da ayak uyduramayan markalar için yaşam eğrisinin sonu yaklaşıyor demek. İnternetin, algoritmanın, yapay zekanın herkesin yaşamına dokunmasından ve iletişimin çok yönlü olmasından sonra markalaşma da yeni bir evreye girdi. Burada da devreye dijital markalaşma kavramı giriyor. Markalar neden dijitalleşiyor sorusuna yanıt olarak markaların dijitalleşme sürecindeki avantajlarından bahsedilebilir. Dijitalleşme; hedeflerden ürünlere, planlardan hizmetlere kadar markayla ilgili her şeyi müşterilere yansıtıyor. Dijital markalaşma sayesinde online olmanın avantajı yaşanıyor, akılda kalıyor ve sağlam bir kurumsal kimlik oluşturuluyor.

MARKA YARATMA STRATEJİLERİ

Bu sayımızda Türk şirketlerinin marka yolculuğunu mercek altına aldık. 100 yılı aşkın süredir faaliyet gösteren şirketleri inceledik ve marka oluşturmadaki sırlarını öğrendik. Bu asırlık şirketlerin hikayelerinden alınacak pek çok ders bulunuyor. Ayrıca farklı sektörlerde marka değerleri, inovatif vizyonları ve yönetim stratejileriyle 100 yıllık marka olma yolunda ilerleyen birçok başarılı şirketin uzun vadeli projeksiyonlarını araştırdık. Kimi 20 kimi 50 kimi de 90 yılı deviren bu şirketlerdeki başarının ortak sırrı ise marka değerine yatırım yapmak. Ayrıca konusunda uzman olan konuk yazarlarımızdan şirketlerin markalaşması üzerine önemli tespitleri okuyucularımız için sayfalarımıza taşıdık.