İş dünyasının diline pelesenk olan sözlerden biridir "Ölçülemeyen hiçbir şey yönetilemez..." Şüphesiz bugün pek çok iş çıktısındaki başarının ardında doğru ölçüm stratejisi yatıyor. Konu kullanıcı deneyimi olunca ise 'araya çok kanallı ölçüm' için bir parantez de açmak gerekiyor. Keza araştırmalar en çok tercih edilen bankacılık kanallarının dijital ve mobil olduğunu gösteriyor. Bu da müşteri yolculuklarını tasarlarken de ölçerken de omni-channel entegrasyonunu stratejilerinin merkezine alan, bununla da yetinmeyip sunduğu deneyimi sürekli iyileştiren bankaların müşterilerin hayatında vazgeçilmez bir yer edineceği geleceğin kapılarını aralıyor.

Encazip.com'un araştırmasına göre teknolojinin hayatımızın önemli bir parçası olduğu bu dönemde mobil bankacılık ile dijital bankacılık en çok tercih edilen bankacılık kanalları olma yolunda ilerliyor. Bireysel ve kurumsal olmak üzere toplam aktif dijital bankacılık müşteri sayısı bir önceki yılın aynı dönemine göre 14 milyon kişi artarak yaklaşık 114 milyona yükseliyor.

Türkiye Bankalar Birliği'nin yayınladığı verilere göre ise Ocak-Mart 2024 dönemi içinde toplam aktif dijital bankacılık müşteri sayısı 113 milyon 630 bin kişiye ulaştı. Bu kullanıcıların 1 milyon 671 bini 'sadece internet bankacılığı' işlemi yaparken 102 milyon 612 bini 'sadece mobil bankacılık' işlemi yapıyor. Hem internet hem mobil bankacılık işlemi yapan kullanıcı sayısının 9 milyon 347 bin kişi olduğu görülüyor.

36-55 YAŞ GRUBU ONLINE, 18-25 YAŞ GRUBU EFOR BEKLİYOR

"Peki dijital bankacılık kanallarını en çok kullananlar kimler?" diye sorduğumuzda Nisan-Haziran 2023 dönemi içinde aktif bireysel dijital bankacılık müşterilerinin yaş grupları bazında dağılımında ilk sırayı 43 milyon 558 bin kişi ile 36-55 yaş grubu alıyor diyor Encazip.com verileri. Bu sıralamayı, 29 milyon kişi ile 26-35 yaş grubu, 20 milyon kişi ile 18-25 yaş grubu takip ediyor.

Söz konusu veriler bankaların temel kitlesini belirlemesinin yanı sıra iletişim çalışmalarında 18-25 yaş grubunu daha çok yakalaması gerektiğine işaret etmesi açısından da oldukça önemli.

GÜVENLİ, KİŞİSELLEŞTİRİLMİŞ VE ÇOK KANALLI BİR DENEYİM

KPMG Türkiye Fintech ve Dijital Finans Lideri Sinem Cantürk kullanıcı deneyimi açısından kritik unsurları şöyle sıralıyor.

* Güvenlik, en büyük öncelik olarak ele alınmalı: Kullanıcı güvenliğini sağlamak adına iki faktörlü kimlik doğrulama, biyometrik kimlik doğrulama (örneğin parmak izi ve yüz tanıma) gibi ileri düzey güvenlik önlemleri sunulmalı. Bu güvenlik tedbirleri, kullanıcıların hesaplarını koruma altına alırken dijital bankacılık hizmetlerine olan güveni de artırır.

* Arayüz tasarımı, kullanım kolaylığına odaklanmalı: Kullanıcıların finansal işlemlerini hızlı ve sorunsuz bir şekilde gerçekleştirebilmeleri için arayüzün basit ve anlaşılır olması esastır. Bu tasarım yaklaşımı, kullanıcıların platformu etkin bir şekilde kullanmalarını sağlamak için rehberler, ipuçları ve kapsamlı yardım bölümleriyle desteklenmeli.

* Kişiselleştirilmiş deneyimler, kullanıcı sadakatini güçlendirebilir: Kullanıcıların geçmişte gerçekleştirdikleri işlemler, tercihler ve davranışlar dikkate alınarak özelleştirilmiş teklifler sunulması, dijital kanalları kullanma sıklığını artırabilir. Bu kişiselleştirme, kullanıcıların kendilerini özel hissetmelerine olanak tanıyarak marka bağlılığını pekiştirir.

* Omnichannel entegrasyonu, kesintisiz bir kullanıcı deneyimi sağlar: Mobil, web ve şube gibi farklı bankacılık kanalları arasında sorunsuz bir geçiş sağlanmalı. Bu sayede kullanıcılar, bir cihazda başladıkları işlemi başka bir cihazda tamamlayabilir, bu da genel kullanıcı deneyimini önemli ölçüde iyileştirir ve memnuniyeti artırır.

İYİ BİR DENEYİMİN FORMÜLÜ NET; HIZLI, GÜVENLİ VE KOLAY

Dijital kanallarda üstün bir kullanıcı deneyimi sunmanın kullanıcıların platformda daha uzun vakit geçirmesinden platformun tekrar ziyaret edilmesine ve marka algısına dek geniş çaplı etkileri olduğuna dikkat çekiyor Cantürk. Finansal işlemlerin gerçekleştirildiği dijital bankacılık kanallarında ise kullanıcıların işlemlerini hızlı, güvenli ve zahmetsiz bir şekilde tamamlayabilmelerinin, kullanıcı deneyimi için kritik unsurlar arasında yer aldığını belirtiyor.

"KULLANICI BEKLENTİLERİNİ 'ÇOK' KANALDAN ÖLÇMEK ÖNEMLİ"

Müşterilere e-posta, uygulama içi bildirimler veya SMS yoluyla gönderilen anketlerin, geri bildirim toplamak için etkili yöntemler arasında yer aldığını söyleyen Cantürk, müşterilerin karşılaştıkları zorlukları ve sundukları önerileri tespit etme noktasında işlemlerden sonra alınan geri bildirimlerin önemli olduğuna dikkat çekiyor.

Cantürk sözlerini şöyle sürdürüyor; "Müşteri temsilcileriyle yapılan görüşmelerde dile getirilen sorunlar ve öneriler, kullanıcı beklentilerini anlamak açısından oldukça değerli. Yanı sıra, sosyal medya platformlarında yapılan taleplerin ve şikâyetlerin izlenmesi de kullanıcıların beklentilerini ve karşılaştıkları zorlukları net bir şekilde ortaya koyar. "

BANKALARIN GÜVEN VE DENEYİM ELÇİSİ 'AI'

Cantürk, yapay zekanın müşterilerin geçmiş işlemlerini ve davranışlarını analiz ederek onlara özel finansal ürünler ve hizmetler sunabileceğini ve iletişimleri kişiselleştirerek memnuniyeti arttırabileceğini hatırlatıyor.

AI destekli chatbotların 7/24 hizmet vererek sıkça sorulan soruları yanıtlayabileceğini ve sorunları hızla çözebileceğini belirten Cantürk, sözlerini şöyle sonlandırıyor; "AI, müşteri verilerini analiz ederek bankaların kullanıcı davranışlarını anlamalarına ve proaktif hizmetler sunmalarına yardımcı olurken otomatik kredi onayları ve hızlı işlem süreleriyle süreçleri hızlandırır. Sürekli öğrenme ve geri bildirim analizi sayesinde bankalar, müşteri deneyimini sürekli olarak iyileştirebilir. Duygusal analiz gibi yeteneklerle yapay zeka, daha empatik ve tatmin edici etkileşimler sunar."

(KPMG Türkiye Fintech ve Dijital Finans Lideri Sinem Cantürk)

DENEYİM ODAKLI BÜYÜMENİN 5 YOLU

Bankacılık karmaşık mevzuatlar ve prosedürlerle dolu bir sektör. O sebeple süreçleri sadeleştirmek deneyim odaklı büyümenin ilk maddesi. Ancak tek başına da yeterli değil. Mckınsey & Company gerçekleştirdiği araştırmalardan edindiği içgörülerle deneyim odaklı büyümeyi sağlayan stratejileri 5 ana maddede özetliyor.

1. Sadeleştirmekle yetinme yeniden tasarla: Bir banka ortalama bin 500'ü aşkın müşteri yolculuğu (iş birimleri, ürün hatları, müşteri etkileşimleri gibi) sunar. Bu yolculuklar iki ana kategoriye ayrılabilir: Basitleştirilmesi gerekenler ve yeniden tasarlanması gerekenler. Çoğu yolculuğun basitleştirilmesi gerekir çünkü akıcı, sorunsuz bir deneyim sunmak müşteri memnuniyetini artırır. Ancak araştırmalar gösteriyor ki, alışveriş, onboarding ve sorun çözme gibi temel yolculuklarda yaşanan problemler, kullanıcının genel deneyimi orantısız bir şekilde etkiliyor. Bu sebeple o alanlarda yaşanan sorunlarda bankalar yeniden tasarım becerilerini kullanmayı düşünebilir.

2. Müşterilerin dijitale göç etmesine yardımcı ol: Veriler bir bankanın mobil uygulamasını, web sitesini veya her ikisini de düzenli olarak kullanan müşterilerin, dijital kanalları sık kullanmayan müşterilere kıyasla memnuniyet oranının daha yüksek olduğuna işaret ediyor. Ayrıca ürün ve yolculukların dijital kanallarda benimsenme oranı 2 ila 4 kat daha fazla. Dolayısıyla müşterilerinin dijitale göç etmesini sağlayarak bankalar, müşteri memnuniyetini artırmanın yanı sıra hizmet maliyetini de düşürebilir.

3. Güveni (yeniden) kur ve (yeniden) güçlendir: Verilere göre insanların yüzde 60'ı bir sonraki finansal krizde bankalarının kendilerine yardımcı olacağına inanıyor. Bankaların bu güveni sıfırdan kurmak ya da pekiştirmek adına ücretlerin nasıl tahsil edildiğine ve bunların hesap özetlerinde nasıl açıklandığına dikkat etmeleri gerekiyor. Bankaların ürün teklifleri yaparken kullanılmasını istedikleri verileri şeffaf bir biçimde müşterilerine sorması da fayda yaratacaktır. Ayrıca gelişmiş analitikle dolandırıcılığı tanımlayarak proaktif bir şekilde müşterilerin sorunlarını çözmek de bu konuda atılabilecek önemli adımlardan biri. Birçok banka artık potansiyel dolandırıcılığın ilk belirtisinde müşterilere SMS veya e-posta gönderiyor ve telefonla arıyor.

4. Ölçüm sürecini tamamla: Sektör liderleri, müşteri geri bildirimi toplama noktasında sınırları aşmak için tahminleyici analitik, makine öğrenimi ve büyük veriyi kullanıyor. Tüm bunlara ek olarak bankalar, gizli müşteri etkileşim noktalarını geliştirebilirler. Yani, müşterinin belirli bir yolculuğun çeşitli bölümleriyle etkileşimi boyunca müşteri deneyiminin nasıl değiştiğini gözlemleyebilirler. Ancak sadece iyi ölçüm yapmak yeterli değil veriyi iyi kullanan şirketler bunu dört yetenekle yapıyor: Yakalama (geri bildirimin nasıl toplandığı ve entegre edildiği), yorumlama (geri bildirimin nasıl analiz edildiği ve içgörülerin üretildiği), eylem (içgörülerin nasıl uygulandığı) ve izleme (gösterge panellerinin neredeyse gerçek zamanlı olarak nasıl güncellendiği).

5.'Müşteri Başarısı' felsefesini tüm birimlere aşıla: Müşteri başarısı, müşterinin önceliklerini anlamaya ve B2B müşterilerin sonuçlarını optimize etmelerine yardımcı olmaya çalışan, proaktif, veri odaklı ve müşteri merkezli bir yaklaşımdır. Müşteri başarısı disiplini, yüksek teknoloji şirketlerinde ve SaaS sektöründe oldukça gelişmiş durumda ancak bankacılıkta henüz olgunlaşmadı. Bankacılık sektöründe atanacak 'Müşteri Başarısı' temsilcileri, müşterilerin hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olmak için çalışırken satış ve çapraz satış fırsatlarını ortaya çıkarabilir. Ayrıca müşteri sağlığını düzenli olarak ölçmek potansiyel müşteri kayıplarını öngörebilmeyi sağlar. Bu da müşteri portföyünü doğru yönetebilmek adına kritiktir.