Bahar Selin Akgün / bahar.akgun@platinonline.com
Tüketmenin değil, üretmenin makbul olduğu bir süreçten geçiyoruz. Bu noktada yeni dönemin müşteri profiline ulaşmak isteyen markalar da yeni stratejiler geliştirme, farklı bir ifadeyle hedef kitlesine çok daha yakınlaşacak değerler ‘türetme’ çabası içerisinde… Bunu yaparken; yaş-cinsiyet-eğitim-eğilim-ihtiyaç gibi kriterler; interaktif bir çerçevede analiz ediliyor. Onlarca, yüzlerce rakip arasından sıyrılıp, o müşterinin tercih ettiği ürün ve hizmetleri geliştirme çabası, hiç bu dönem olduğu kadar zor olmamıştı. Çünkü müşteriler; dijital dünyaya çok daha hakim. Kendilerine sunulan avantaj ve dezavantajları karşılaştırma, ürün-hizmet kalitesi ve fiyat uygunluğunu analiz etme konusunda çok daha becerikli. İletişim odaklı çalışmaları, bu alanda kazandığı sayısız ödül ve 17 kitabıyla global arenanın en dikkat çeken trendsetter’larından biri olan Marian Salzman’ın ‘Zoomsday Predictions-Trends For 2021’ analizinde, pandemi sonrasının yeni müşteri profilini farklı bir perspektiften yorumladığı dikkat çekiyor. Salzman, şu yorumda bulunuyor: “2020; her açıdan bambaşka bir yıl oldu. Müşteriler; çok daha seçici, çok daha şüpheci… Kendi yaşamlarını, hızla geçen zamanı, neyi arzu ettiklerini ve neyi istemediklerini çok daha derinden sorguluyorlar. Bu sorgulama süreci, 2021 ve sonrasında da devam edecek.” 2021 ve sonrasında müşterilerin psikolojisine yön verecek 6 akımı ise şöyle özetleyebiliriz:
1-Öze dönüş: Hayattan ne bekliyoruz?
Artık, herkes yaşamına farklı bir perspektiften bakıyor. Daha yalın, daha yavaş, daha bireysel, daha şeffaf, daha içe dönük bir süreçten geçiyoruz. Hatta o kadar yavaşladık ki, bu süreçte bireysel olarak hayattan ne beklediğimizi, gerçekte ne istediğimizi analiz edecek ciddi bir zamana sahip olduk. Yeni dönemin müşterisi artık risk almak istemiyor. Çünkü, pandemi nedeniyle hem kariyeri hem sağlığı hem de sosyal yaşamında yeteri kadar risk aldığını düşünüyor. Bu nedenle neredeyse hepimiz, riskleri bir kenara bırakıp yaşamlarımızı nasıl güzelleştirebileceğimize odaklandık. En çok vakit geçirdiğimiz evlerimizi yeniden dekore ettik. Yeşille, doğayla daha iç içe olabilmek için müstakil evlere geçiş sürecinin hızlandığına şahit olduk. Buradaki en önemli nokta ise well-being olarak adlandırılan bu sürecin; bir davranış şekli olmasından çok, bir yaşam stiline dönüşmesi… Müşterilerin, hayattan ne beklediğini analiz etmek; ürün-hizmet süreçleriyle farkındalık yaratmak isteyen marka ve kurumların en öncelikli yol haritası olacak.
2- Yalın, özgür, ayrıcalıksız ve yerel bir tüketim döngüsü
Müşteriler; özgürce, herhangi bir ayrımın yapılmadığı bir satın alma ve pazarlama dünyasının parçası olmak istiyorlar. Hangi toplumun ya da ülkenin bir parçası olduklarının sorgulanmadığı, yalın bir ruh haliyle yol almak hedefleniyor. Bunun için de hiç olmadığı kadar düşünüyor, sorguluyor ve markalarla çok daha öznel bir iletişim kurmayı talep ediyorlar. Bu öze dönüş dalgasının tetiklediği en önemli akım ise yerelleşme… Müşteriler; yerel değerlere ve otantik süreçlere hiç bugün olduğu kadar ihtiyaç duymamıştı. Kendi ülkende, kendi mahallende, kendi semtinde, kendi aidiyetinde bütünün bir parçası olmak. Yaşadığınız, kapsadığınız metrekarelerin içerisinde; size özel alışkanlıklara hitap eden bir döngünün içerisinde yer almak… O ülkenin lokal değerlerinden beslenmek, yeni dönemin parlayan ihtiyaçlarından biri… Yerel ve organik ürün pazarlarındaki aktörler; ufak manevralar ve küçük bütçelerle çok daha iyi bir konuma gelecek. Diyelim ki vegansınız… Size özel bir vegan kasap olduğunu bilmek, size nasıl hissettirir? Kadıköy’de hizmet veren Limonita Vegan Kasap gibi butik işletmelerin sayısı yeni dönemde hızla artacağa benziyor.
3- Yeni lüks algısı, gereksinim üzerine kurulu
Eğer müşterilere bir ürün ya da hizmet sunulacaksa, müşteri o ürünün sadece kendisine özel bir anlam ifade etmesini arzu ediyor. Müşteriler; satın alma eylemlerinde bir numaraya gerekliliği koydu. ‘Bu ürün benim için gerekli mi değil mi?’ Gereklilik, 2021 ve sonrasında müşterilerin lükse yönelik bakış açısını da dönüştürecek. Gereksinim duyduğumuz yani ihtiyacımız olan ürün; yeni lüksümüz olacak. Pandeminin ilk günlerinde marketlerde tuvalet kağıdı ve makarnanın kalmadığı günleri hangimiz unuttu? Peki, bu bakış açısı markalara nasıl bir ipucu sunuyor? Müşterinin o anki ihtiyacını karşılayacak onlarca ya da yüzlerce marka arasından sıyrılabilmek için ne yapmalılar? Müşterilerin temel motivasyonlarını doğru analiz edip ayrışmak için geribildirim mekanizmalarına dün olduğundan daha çok yatırım yapmalılar. Dijital dünyanın, sosyal medyanın, CRM altyapılarının birbiriyle entegre olduğu çok daha interaktif bir müşteri analiz sistemi geliştirilmeli. Bu noktada refah seviyesi yüksek olan müşteri segmentlerinin, pandeminin ardından sosyal sorumluluk projelerine daha fazla odaklandıkları da gözlemleniyor. İhtiyaçtan fazlasını paylaşmak, yeni dönemin yükselen paradigması olacak… Mayıs 2020’de Elon Musk’ın tüm fiziksel mal varlığını satacağı duyurusunda bulunması da aslında bu bakış açısının farklı bir yansıması…
4- Zamanı yeniden değerli kılma dürtüsü
Neredeyse 1 yıldır, pandeminin sosyal yaşamı ve iş dünyasını izole ettiği bir dönemden geçiyoruz. Yapabildiklerimiz sınırlı olsa da zamanı durduramadık. Aylar ayları kovaladı. Ne zaman bahar geldi, yaz nasıl bitti derken, kış mevsimi geldi çattı. Yani zamanı yitirdik. Yeni dönemin müşterileri zamanı yeniden değerli kılma arzusu içinde. Karamsarlık psikolojisinden ilham psikolojisine geçmenin tam zamanı… Çünkü hızlılık; hayatı avuçlarımızın içinde tuttuğumuz algısını da benliklerimizden siliyor. Çalışma saatlerinin düzenlenmesi, işle-ev süreçleri arasındaki dengenin sağlanması hiç olmadığı kadar elzem. Evlerde dikey bahçe uygulamalarına ağırlık verilmesi, organik tarım uygulamalarının hız kazanması, el becerilerinin öne çıktığı sanatsal aktivitelere odaya da spor odalarının kurgulanması da bu isteğin bir yansıması…
5- Sürdürülebilirlik algısı, sorumlu tüketimi işaret ediyor
Müşteriler; gıdanın ve enerjinin sürdürülebilirliği; çevre kirliliğinin minimuma indirilmesi gibi kriterlere yatırım yapan markaları yakın markaja alıyor. Nüfus artışı ve tüketim alışkanlıklarının dünyayı nasıl kirletip tükettiğinin açıkça görülmeye başladığına dikkat çeken İnteraktif Çevre Danışmanlık ve Ticaret. A.Ş. Genel Müdürü Volkan Ural, “Geçmiş kuşaklara nazaran, Y Kuşağı ve sonrasında gelen nesil; dünyanın ne denli etkilendiğinin farkında ve bunun için önlem alıyor. Bu sebeple firmaların ürün veya hizmetlerini tercih ederken de daha çevreci, süreçleri daha şeffaf, çevreye karşı sorumluluk bilinci içerisinde olan, sürdürülebilir teknolojileri ve modelleri kullanan işletmelerin ürün veya hizmetlerini tercih ediyorlar. Pandemi ile birlikte bu farkındalık eski kuşakların da dikkatini çekmeye başladı. Böylece insanlar sorumlu tüketim yaklaşımına yöneldi. Yeni kuşak müşterilerin beklentisi; yaşanabilir bir dünya için sorumlu bir tüketim yaklaşımı. Bir markaya olan aidiyeti artırmanın en önemli adımı; hedeflenen müşteri grubunun taleplerini ve eğilimlerini doğru analiz etmekten geçiyor. Hedeflediğiniz müşteri grubu, ürünü geri dönüştürülmüş malzemeden üretilen ambalaj içinde sunmanızı bekliyor ve siz ona raf ömrü daha fazla olacağı için geri dönüştürülemeyecek şekilde sunuyorsanız, müşterilerinizi doğru analiz edemiyorsunuz demektir” diyor. Dünyada üretilen gıdanın 1/3’ü israf edilirken; 900 milyon insan da açlıkla boğuşuyor. Pandemi döneminde bu rakamların her geçen gün arttığına işaret eden Temel İhtiyaç Derneği (TİDER) Yönetim Kurulu Başkanı Hande Tibuk, “Temiz suya ulaşım ve iklim değişikliği de gıdanın ne kadar korunmaya muhtaç bir hale geldiğini yansıtıyor. Bu sebeple gıdanın korunması, tüketimin azaltılması, azaltılamadıysa yeniden kullanılması ve bu da mümkün değilse kompost ve enerji üretimine aktarılması zorunlu hale geldi. Türkiye’de her gün 4.9 milyon ekmek hâlâ çöpe gidiyor. Ürettiğimizden bile fazlasını tüketmeye çalışıyoruz ve ne yazık ki israfa giden gıda oranı her geçen gün artıyor. Sürdürülebilir gıda, farklı bir ifadeyle sıfır atık döngüsünde birinci adım olan tekrar kullanma ve bağışlama sisteminin en büyük karşılığı ise gıda bankacılığı” yorumunda bulunuyor.
6- Gerçekçilik ve güvenilirlik aranıyor
Yeni dönemin müşterisi; eğitimden sağlığa, gıdadan hızlı tüketime kadar yaşamını domine eden her sektörde, kendisine gerçek ve güvenilir hizmet sağlayanı tercih ediyor. Pandemi döneminde; sağlığımız ve yaşayış biçimimizle ilgili sayısız gerekli ve gereksiz bilginin mağduru olduk. Bu bilgi kirliliği; salgın hastalık anksiyetesini psikolojik krize dönüştüren ve virüsten daha tehlikeli bir salgın olan infodemiyi de tetikledi. Habitus Research Kurucu Ortağı ve Sosyal Antropolog Dr. Aybil Göker, “Yorgun olduğumuz kesin ve bu hissin pandemi sürecinde geliştiğini biliyoruz” diyor. Ancak yorulmadan önce pandemi ile ilk temasımızda yaşadığımızı anlamlandırmaya, tedbir almaya/almayanları sorumsuzlukla tanımlandırmaya yönelik bir sürecin içine girildiğini ifade eden Göker, “İkinci etapta ise evlerin içine sıkışmış yaşantılarımızı kaybettiğimiz rutinleri tekrardan yaratmak için büyük çaba harcadık. Geçici bir süreç olarak arafta kalmayı bir süreliğine kabul ederek düzenlemelere gittik. Yaz dönemine girişte ise ‘yeni normalin’ norm olduğu yaşamdan ziyade eski hayatlarımıza dönebileceğimiz umuda sarıldık. Belirsizliğin hakim olduğu bir süreçti. Aşıyı bu süreci sonlandıracak bir umut olarak bekledik. Ancak yaşadıkça bir başka kavram daha eklendi o da ‘güvensizlik’. Artık neyin gerçek, neyin safsata olduğunu ayrıştırmamız kolay değil. Belki, bu hep böyleydi. Şimdi ise hayatlarımızın tam da ortasında duruyor, ‘güvensizlik’ kavramı... Güveni kaynak olarak belirlediğimiz kanallardan tesis ediyoruz. Kendi sesimize benzer sesleri güvenli kaynak olarak merkeze alıyoruz. Zaten algoritma da buna uygun işliyor. Benzerlerin bir arada olduğu daha düşük ölçekli topluluklardan ibaretiz” yorumunda bulunuyor.
Kent yaşamından kaçış psikolojisi
Müşteriler; hızlı kentleşme, nüfus artışının önlenemez yükselişi gibi sorunlarla boğuşuyor. FutureBright Kurucusu Akan Abdula, “Her 10 kişiden yalnızca 1’i büyük şehirde doğmuş olsa da, nüfusun yarısı orada yaşıyor. Besleyecek nüfus artarken; tarım alanlarımız azalıyor. Son 10 yılda çiftçi sayısı yüzde 38 azaldı, tarım alanları yüzde 15 küçüldü. Türkiye’de ortalama 78 yaşına kadar yaşıyoruz. Ama 58’ine kadar sağlıklıyız. Arada 20 yıllık kötü bir hayat söz konusu… Türkiye’nin sürdürülebilirlik, iyi tarım, iyi yaşam, doğaya önem verme, stresle savaş dışında bir seçeneği yok” diyor. Zihnin sürdürülebilirliği için dijital izolasyona giden kişi sayısı da hızla artıyor. Karavan turizminin son 1 yıl içinde önlenemez yükselişi, çadır satışlarının artması; bireyselliğe, sürdürülebilirliğe ve doğaya dönme isteğinin en önemli yansıması... Markaların, müşteri profillerini analiz süreçlerinde bu bakış açısına atıfta bulunmaları son derece önemli.