Türkiye'de mobilyacılık işinin önemli bir endüstri haline dönüşmeye başlaması, 1960'lı yıllarda Marangozlar Esnaf ve Sanatkârlar Odası'nın önderliğiyle Ankara Siteler'de gerçekleşti. Sonraki yıllarda Bursa, Kayseri, Eskişehir, İstanbul, İzmir ve daha birçok ilimiz de zamanla bu yarışta gururla yerlerini aldılar. Sektör, bugün yıllık yaklaşık 60 milyar TL iş hacmine sahip. 3.4 milyar dolar seviyesinde de ihracat yapılıyor. Bu büyük yolculuk yıllar önce Marangozlar Odası'nın vizyonu sayesinde başlamış, vesile olanları tebrik ediyorum.

DÜNYANIN GÖZÜNDE MARKA DEĞİL, ÜRÜN ÜRETİYORUZ

Türkiye, son 35 yılda ihracatını 1 milyar dolar seviyelerinden alıp 180 milyar dolar seviyesine çıkaran ender ülkelerden biri oldu. Canla başla, gece gündüz üreten ve ürünlerini tüm dünyaya satan küçüklü-büyüklü tüm şirketlerimizi bu başarılarından dolayı kutlarım. İhracat rakamlarını analiz ettiğimde beni en çok düşündüren konulardan biri, Türkiye'nin ihracat kilogram değeri... Maalesef dünyanın en kaliteli ürünlerini en ucuza satan ülke, bizim ülkemizdir. Kanımca, bu sorunun en büyük nedeni markalaşamamak... Dünyanın gözünde bizler markalar değil, ürünler üretiyoruz. Markalaşmayı da fuarlara katılım, reklam yapmak, katalog basmak veya sosyal medyada var olmaktan ibaret sanıyoruz. Markalaşamadığımız ve 'no name' olduğumuz için de dünya fuarlarında üreticilerimizden ısrarla istenen tek şey; 'daha fazla indirim' oluyor. 2019 raporlarına göre ucuzcu Çin Halk Cumhuriyeti dahi ürünlerini ortalama 1,65 dolara satarken Türkiye'nin ortalama satış değeri 1,27 dolar.

EVRENDE ALGINIZ KADAR YER EDİNİRSİNİZ

Marka mobilyalar üreten Avrupa ve Amerikan mobilya şirketlerinin ihracat kilogram değeri 8-10 dolar seviyesindeyken; Türk ihraç mobilyalarında bu değer 3-4 dolar seviyelerinde... (1) Benzer gerçek maalesef neredeyse tüm sektörlerimizde aynı... Marka algıdır, algı da soyut bir değerdir. Eğer dünyanın algısına yatırım yapamazsak bir dünya markası olamayız. Algının düğümlerini çözebilmek için hedef ülkelerdeki insanların davranışlarını ve duygularını çok iyi analiz etmeliyiz. Çünkü var olmak algılanmaktır. Evrende kütleniz kadar değil; algınız kadar yer edinirsiniz.

PEKİ, ÇÖZÜM NEDİR?

Çözüme ulaşmak; 'Hikayesi marangozdan başlayıp günümüzde en az 133 bin kişiye istihdam sağlayan (2) modern, inovatif dev bir endüstri haline gelmiş mobilya sektörümüz nasıl markalaşır?' sorusunun cevabında saklı... Dilerseniz reçetedeki ilaçları birlikte tek tek inceleyelim:

PAZARLAMA

Ülkemizde sonuçları çok rahatsız edici bir galat-ı meşhur yani doğru sanılan yaygın bir yanlış, pazarlamanın satış ya da reklam sanılması... Halbuki pazarlama, üretim öncesinden satış sonrasına her şeyin mükemmel gitmesini sağlayan, başlangıç ve bitiş noktası olmayan, markanın ömrü boyunca sürecek bir yaşam döngüsüdür. Araştırmadır, konumlandırmadır, kurumsal kimliktir, iş planıdır, tedarik zinciri yönetimidir, ürünü ve hedef kitleyi iyi tanıyıp yolun en başında marka adı geliştirmektir. Pazarlama; analizdir, stratejidir, matematiktir, ürünü kaç liraya üreteceğinize, onun satış fiyatına, vadesine, insanlarla onu nasıl tanıştıracağınıza, ofisinizi, mağazanızı, internet sayfanızı nasıl tasarlayacağınıza karar verir. Müşterilerinizi nasıl memnun edeceğinizi ve onları nasıl markanıza sadık kılacağınızı size söyler. Yani aslında markayı yaratan pazarlamadır ve pazarlama bir bilimdir.

MOBİLYA SEKTÖRÜNDE GLOBAL MARKA ALGISI NASIL YARATILIR?

-Kurucunun soyadından uzak durarak, hedef kitlenin benimseyeceği bir marka adı geliştirip hikayesi olan (eşe dosta "nasıl güzel oldu mu?" diye sorarak değil, kalitatif araştırmalarla belirlenmeli) amblem ya da logo tasarlamak ve hedef ülkelerde isimle logonun marka tescilini almak.

-Hedef kitlenin (yani hangi ülkeye ihracat yapılacaksa oradaki potansiyel müşteriler) beğeni ve ihtiyaçlarına cevap verecek ürün tasarımları geliştirmek için paraya kıyıp en doğru-iyi-yaratıcı yerli/yabancı tasarımcılarla çalışmak.

-Hedef ülkelerdeki lojistik, depolama, dağıtıcı, kargo, hukuki zorunluluklar, e-ticaret platformu gibi altyapı gereklerini yerine getirmek.

-Pahalı dünya markalarının internet sayfalarından ya da kataloglarından kopya çekip onları taklit etmekten zinhar uzak durmak. Çünkü her marka bir hikayedir ve her ürünün, her tasarımın bir hikayesi olmak zorundadır. Hikayesi olmayan marka olamaz. Örneğin; Ikea'nın hikayesi; 'Çoğunluk (kalabalıklar) için daha iyi günlük yaşam yaratmak'tı.

DÜNYA MARKASI OLMANIN 8 ADIMI

01I Konumlandırma (Satış fiyatı hangi seviyede olmalı, hedef kitlen kim?)

02I Her ülke için ayrı ayrı hedef kitle analizi,

03I Ülke, müşteri, ürün bazında segmentasyon yapmak,

04I Araştırmaları kullanarak veri madenciliği yapmak ve veriyi doğru analiz etmek,

05I Müşteri ilişkileri (deneyim, değer, sadakat) yönetimi,

06I Marka stratejisi geliştirmek,

07I Pazarlama stratejisi ve sonrasında da iletişim stratejisini geliştirmek,

08I Tüm bu adımları atmak için güçlü pazarlama ekibi (reklam değil) kurmak, markalaşma danışmanlık hizmetleri satın almak.

"Bu kadar zahmete ne gerek var ki?" düşüncesinde olanlar için son sözüm şöyle olsun:

Yalnızca satışa odaklanan; paralı, güçlü pazarlama stratejisi geliştiren zengin, bir dünya markası yaratan ise varlıklı olur. Marka ol, tüm yorgunluğuna değsin. Kalın sağlıcakla...

Kaynak:

1-Mobilya Dergisi, Nasip Uzun yazısı, 19,03,2021, http://www.mobilyadergisi.com.tr/haber/turk-mobilya-sektorunun-genel-yapisi-ve-kuresel-pazardaki-yeri

2- T.C. Ticaret Bakanlığı, Mobilya Sektör Raporu, 2018