Umut Çelik / umut.celik@platinonline.com
1996 yılında Türkiye'de ilk şubesini Ulus'ta açan şu an 530 şube ile hizmet veren, dünyadaki 10000. şubeyi Türkiye'de açmanın gururunu taşıyan ve Türkiye'de de en yaygın evlere servis pizza zinciri konumundaki Domino's Pizza Türkiye, Platinonline.com'un 'yeni müşteri' dijital sohbetlerinin konuğu oldu. Pandemiyle beraber ortaya çıkan "yeni müşteri" profili dijital dönüşümü hızlandırdığını söyleyen Donimo's Eurasia Group CEO'su Aslan Saranga, bu kapsamda altyapıya yapılacak yatırımlar da göz önüne alındığında, pandemi sonrası dönem büyümeden ziyade dönüşüm odaklı olacağının altını çizdi.
2020'de dijitalleşmeye yönelik neler yaptınız?
Domino's olarak sadece lezzette değil, hayata geçirdiğimiz teknolojik uygulamalarla da fark yarattık. Kullandığımız teknoloji sayesinde ürünlerimizi müşterilerimize en hızlı şekilde ulaştırıyoruz. Çok hızlı veri toplayıp çok hızlı geri bildirim alabiliyor ve bunları yine hızlı şekilde yanıtlayabiliyoruz. Sektördeki öncülüğümüzün ardında teknolojik üstünlüğümüz ve inovasyona yaptığımız sürekli yatırım var. Bugüne kadar rakiplerimizden ayrılmamızı sağlayan en önemli özelliğimiz teknolojiye yaptığımız yatırımlar oldu. Bu özelliğimizle "pizza satan teknoloji şirketi" olarak anılıyoruz. 2020 itibariyle artık fast-food satan teknoloji şirketi olma yolunda ilerliyoruz. İnovasyon merkezimizin açılmasıyla hız kazanan operasyonlarımız, üretim ve benzeri alanlardaki toplam teknoloji yatırımlarını son beş yılda 23 milyon TL'ye çıkarırken, dijital kanallara da 12 milyon TL yatırım yaptık.
"En yüksek hijyen ve sağlık önlemlerini titizlikle uygulayarak faaliyetlerimize devam ediyoruz"
Çalışanlarımızın ve müşterilerimizin sağlığı bizim için önemli. Bu nedenle pandemide çeşitli dijital uygulamalarla hastalığın yayılma riskini azaltmayı amaçladık. Müşterilerimizin restoran içine bile girmelerine gerek kalmadan QR kod okutarak rahatlıkla sipariş verebilecekleri bir Sticker tasarladık. Bunu, bütün şubelerimizin camlarına astık. QR kod okutulduğu anda sipariş doğrudan WhatsApp hattımıza bağlanıyor. Yine pandemi sürecinde devreye aldığımız WhatsApp hizmetimizle Gel-Al sipariş vermek isteyen müşterilerimize, restorana girmeksizin hızlıca ve temassız olarak sipariş verme olanağı sunduk. Halen, en yüksek hijyen ve sağlık önlemlerini titizlikle uygulayarak faaliyetlerimize devam ediyoruz.
2020 yılında dijitalde hedeflerinize ulaştığınızı söyleyebilir miyiz?
Türkiye'deki güçlü ticaretin bize cesaret verdiğini söyleyebilirim. Geçen yıl Covid-19'u karşılamanın ötesinde toplamda 33 yeni mağaza açtık. Hem Türkiye hem de dijital dağıtım sistemi satışlarımızda önemli kilometre taşlarına ulaştık. Bugün dağıtım sistemi satışlarımızın yüzde 75'i dijital kanallardan geliyor. Eve servis ciromuzda ise yüzde 40'lar seviyesinde artış yaşadık.
Pandemi ile beraber dijitalleşmenin önem kazandığını görüyoruz. Siz bu konuda kendinizi nasıl konumlandırırsınız?
"Pizza satan teknoloji firması" unvanımızla, sektördeki diğer oyuncular için rol model olmaya bu süreçte de devam ettik. Biz Domino's olarak değişime hızlı ayak uydurabiliyor ve her gün bir önceki günü yenmeye çalışıyoruz. Müşterilerimizi işin merkezine alınca ve dijital yatırımları bugünleri öngörerek yıllar önce başlattığımız için ihtiyaçları görüp hızlı bir şekilde aksiyon alabildik. Özellikle pandemi döneminde hayata geçirdiğimiz pek çok teknoloji ve dijitalleşme altyapılı uygulamalar (Domino's cüzdan/ödeme sistemleri, temassız teslimat, farklı araçlar ile teslimat ve evlere servis hizmeti) sayesinde hem çalışanlarımızın hem müşterilerimizin sağlığını korurken satışlarımızı da artırabildik.
Pandemide değişen müşteri alışkanlıkları neler oldu?
Pandemi sürecinde online rezervasyon araçlarından dijital menülere temasız ödemeden yeni online sipariş kanallarına dijital odaklı bir dönüşüm yaşandı. Pandemi tüketicileri online kanalları daha yoğun bir şekilde kullanmaya yöneltti. Tüketiciler tedbir açısından dijital kanallara yönelse de bunu yaparken bir yandan da kullanım kolaylığını gördü ve yeni alışkanlık edindi.
"Pandemiden sonra dışarıda yeme-içme oranı artacak"
Dolayısıyla gelecek dönemde kullanıcı alışkanlıklarının başkalaştığını ve operasyonların daha çok online üzerinden ilerlediğini göreceğiz. Salgın tehdidi ortadan kalktığında tüketicilerin dışarıda yeme-içmeden çekinmek yerine aksine daha fazla dışarıda olmaya yöneleceklerini söylemek de mümkün. Çünkü bu süreçte hepimiz normal olanı yani sofralarımızı keyifle dostlarımızla paylaşmayı çok özledik. Bunun değerini daha fazla anlar olduk. Bu nedenle tüketiciler yeme-içme mekanlarına elbette gidecekler. Ancak bu noktada ürün ve servisleri konusunda güven duydukları markaları tercih edecekler. Domino's gibi hijyen konusuna titizlikle yaklaşan markaların önümüzdeki dönemde sektörde daha da öne çıkacağını söyleyebilirim.
Dijitalleşen dünyada yeni müşterilerin isteklerini karşılamada ne derecede etkili olduğunuzu düşünüyorsunuz?
Hem şubeler hem de eve servis tarafında hayata geçirdiğimiz Temassız Teslimat hizmetimiz ve online ödeme kolaylığı pazardaki öncü uygulamalardan oldu. Temassız Teslimat uygulamamızı Araca Temassız Teslimat'la da genişlettik. Böylece yalnızca eve serviste değil, Gel-Al'da da, müşterilerimizin hizmet almak istediği her yerde sağlık ve güvenle lezzetlerimizi sunmaya devam ediyoruz. El değmeden hazırlanan siparişlerimizin kutularını özel olarak etiketleyerek ürünün ilk kez müşterimiz tarafından açılmasını sağladık.
"Yenilikçi pazarlama ve satış kampanyaları yürütüyoruz"
Sağlık ve gıda güvenliğinin öne çıktığı bu süreçte UV sterilizasyon cihazları ile hijyeni üst seviyeye çıkardık. Mikroorganizmaların DNA'larını bozan ve bulunduğu alanı tamamen sterilize eden bu cihazlarla gıda güvenliğini daha da artırdık. Siparişin hazırlanmasının ardından Domino's lezzet elçilerine teslim edilen ürünler, taşıma çantalarının içine yerleştirilen UV sterilizasyon cihazlarıyla müşterilere ulaşana kadar yol boyunca steril olarak saklanmaya devam ediyor. Böylece ürünlerin hazırlanışından teslimata kadar tüm sürecin en steril şekilde gerçekleşmesi sağlanmış oluyor.
Domino's olarak, müşterilerimizin eğilimlerini, taleplerini çok iyi bilen ve analiz eden bir markayız. Tüketici davranış ve beklentilerini önceden tespit ederek, yenilikçi pazarlama ve satış kampanyaları yürütüyoruz. Dolayısıyla pandemi öncesinde de sonrasında da müşterilerin isteklerini karşılamada oldukça etkili olduğumuzu düşünüyorum.
Yeni müşteri istekleri ve müşteri algısının değişmesi, markaların pazarlama süreçlerinde hangi değişiklikleri beraberinde getirdi?
Pandemiyle beraber ortaya çıkan "yeni müşteri" profili dijital dönüşümü hızlandırdı. Bu kapsamda altyapıya yapılacak yatırımlar da göz önüne alındığında, pandemi sonrası dönem büyümeden ziyade dönüşüm odaklı olacak. Bu dönüşümün merkezinde de müşterinin ve ona sunulan deneyimin olması düşünülüyor. Farklılaşan kanal tercihleri ile beraber şirketlerin müşteri davranışlarını anlamlandırma yöntemleri de değişecek. Sektörden sektöre yaklaşımlar farklılaşıyor. Ancak müşteri deneyiminin verimli ve tutarlı olmasının önceliği olan müşteri odaklılık için gereken müşteri bilgisinin toplanma, işlenme ve kullanılma metodlarında analitik çözümler ağırlığını daha da artıracak.
"Yeni ürünlerle çeşitliliği artırıyoruz"
Domino's olarak müşterilerimizi dinliyor ve ihtiyaçlarını gözeterek ürün gamımızı genişletiyoruz. Beklentileri görmek, bu yönde aksiyon alabilmek ve sonuç olarak mutlu müşteriler görmek en büyük motivasyonumuz. Yeni ürünlerle çeşitliliği artırıyor, farklı damak zevklerine hitap ediyoruz. Denemekten korkmuyor, sürekli kendimizi geliştirerek Domino's'u gerek lezzet gerek hizmet kalitesi olarak üstlere taşıyoruz. Müşterilerimizle buluşma noktamız sadece restoranlar değil, pek çok mecrayı kullanarak onlara ulaşıyor, kendimizi anlatma fırsatı buluyoruz.
Domino's ailesi olarak her zaman olduğu gibi pandemide herkes gibi halkımızla dayanışma ve tam bir seferberlik ruhuyla hizmetlerimizi sürdürdük. Bu kapsamda sürecin başından beri toplum desteğine yönelik çalışmalarımıza hız kesmeden devam ettik. Pandeminin en zorlu günlerinde, sağlık çalışanlarımız için Domino's olarak bir "İyilik Hareketi" başlattık. Yemeksepeti ile güçlerimizi birleştirerek, tüm imkânlarımızı seferber ettik ve yurdumuzun 49 ilindeki 131 hastanesine, 152 bin moral pizzası ulaştırdık.
Dijitale özel hazırladığımız kampanyalarla bu süreçte müşterilerimizin yanında olduk. Dijital alandaki çalışmalarımızı, teknolojiye yaptığımız yatırımları ve bu alandaki gelişmeleri çeşitli kampanyalardan oluşan Dijifest ile taçlandırdık. Müşterilerimiz için birçok sürpriz hazırladık, pizzalardan Dönerli Dürümos'a, bol peynirli ekmekten sufleye kadar sevilen lezzetlerimizi her gün indirimlerle ve kampanyalarla Domino's severlere sunduk.