Hızla büyüyen elektrikli araç pazarının sunduğu temel değer önerisi 'sürdürülebilirlik' olsa da tüketicinin bu nispeten yeni olan kategoriye karşı geliştirdiği bariyerleri yıkmak, bunu yaparken de sundukları 'faydaları' net bir biçimde sunarak akılda kalıcı bir deneyim tasarlamak iletişim ve pazarlama sektörünün en büyük meselelerinden biri şüphesiz. Temelde tüketicinin kaygıları belli; "Menzilim kısa mı olur? Yeterince şarj istasyonu var mı? Aracımı şarj etmek çok vaktimi alır mı? Bakım ve onarım faturalarım çok yüksek olur mu?" Portföyündeki pek çok otomobil markasının iletişimini gerçekleştiren Message İletişim'in Ajans Başkanı Taçnur Aydın, bu endişe ve kaygıların üzerine gitmek gerektiğini söylüyor ve iletişim sürecinde şeffaflık, güven oluşturma ve bilgilendirici yaklaşımların ön planda tutulması gerektiğine vurgu yapıyor.

RASYONEL ARGÜMANLAR YETERLİ DEĞİL

Konuyu nöropazarlama perpektifinden yorumlayan Neuro Reflect Kurucusu Mehmet Kaya, sürdürülebilirlik temalı hikayeler kadar heyecan verici sürüş deneyimlerinin de kampanyalarda yer alması gerektiğine değiniyor, sadece rasyonel argümanlara odaklanan yaklaşımların alışkanlıkları kırmak ve belirsizlikleri gidermek için yeterli olmayabileceği konusunda uyarıyor. Reklamcı ve Stratejist Engin Tezcan ise yeni kategori için bir marka tasarlarken eski kategorinin kurallarıyla oynamamak gerektiğini belirtiyor ve Tesla'dan örnek veriyor: "Modellerinin görünüşleri farklı, teknolojisi farklı, üretimi farklı, dağıtım ağı farklı, satın alma deneyimi farklı..."

Gelin önce elektrikli araç kategorisinin yaratıcısı Tesla'nın pazarlama ve iletişime dair hangi stratejilerle nasıl sonuçlar elde ettiğine bakalım, ardından da pazarlama ve iletişim profesyonellerinin yorumlarına kulak verelim...

TOGG YA DA TOGG'ETHER

Türkiye'nin ilk yerli otomobili olması sebebiyle bilinir olması ve bünyesine eklediği yeni özelliklerle sürekli gündemde yer almasıyla başlangıçta reklama ihtiyaç duymayan Togg, 'Bir otomobilden fazlası' sloganını benimsiyor. Yaptığı iş birlikleri ile kendi ekosistemini yaratan marka outdoor reklamlara ağırlık veriyor; 2022 Dünya Kupası'nın gerçekleştirildiği gün Katar'ın Lusail kentindeki Al Jaber Twin Tower, Togg logosu giyindi. CES 2023 fuarında ise 'Get Togg'ether' yazılı devasa bir reklam yer aldı.

EV KATEGORİSİNİ YARATAN TESLA, GELENEKSEL PAZARLAMAYA SAVAŞ AÇTI

Elon Musk, 2003 yılında Martin Eberhard ve Marc Tarpenning adında iki mühendis tarafından kurulan Tesla Motors'a 2004 yılında önce 70 milyon dolarla ortak oldu, ardından da kısa süre içerisinde CEO koltuğuna geçti. Yani elektrikli araçlara ilişkin iletişim ve pazarlama çalışmalarının ilk örnekleri EV kategorisini yaratan marka olan Tesla ile ortaya çıktı. İlk olarak tamamen elektrikli ilk spor araç olan Tesla Roadster ardından da tamamen elektrikli ilk sedan otomobil olan Tesla Model S (2012) piyasaya sürüldü. Musk'ın stratejisinin temelinde ön satış yapmak vardı. Bu hem merak uyandırdı hem satış kaygılarını ortadan kaldırdı hem de Musk'a seri üretim için gerekenden çok daha yüksek bir sermaye bıraktı. Musk, tüketicide uyandırdığı bu merakı ön satış ve teslimat arasındaki zaman aralığında gerçekleştirdiği etkinliklerle sürekli canlı tuttu. Elektrikli araçlara dair bu ilk örneklerin hedef kitlesi hep yüksek gelirli kişiler oldu. Ta ki orta gelirli kesimin de rahatlıkla ulaşabileceği Tesla Model 3'ün ön satışları (2016) başlayana kadar. Bugün Citroën'in reklam çalışmasıyla yıkmaya çalıştığı "Elektrikli araçlar zenginler içindir" yargısı işte tam olarak buraya dayanıyor.

'WOM MARKETING'E GÜVENİYOR

Sadece bir otomotiv üreticisi olmaktan daha fazlasını yani inovasyonun, sürdürülebilirliğin ve lüksün sembolü olmayı hedefleyen Tesla, kendisini bir yaşam tarzı markası olarak konumlandırarak hedef kitlesiyle daha derin bir duygusal bağ kurarken otomobil endüstrisinin geleneksel sınırlarını aşmayı amaçlıyor. Uzun bir süre için bunu başardı da... Ancak kategorideki rekabet arttıkça Tesla satışları da bundan nasibini almaya başladı. Elon Musk, yılın başlarında şirketin 40 kişilik growth-marketing ekibini işten çıkarmıştı... Mevcutta yalnızca Avrupa'daki küçük bir pazarlama ekibi kaldı. Her ne kadar otomobil satışlarını artırmak için geleneksel pazarlamaya güvenmediğini söylese de Musk, temelde WOM marketing'e (Word of mouth) ve medyaya güveniyordu. Nihayetinde bugün pek çok pazarlama uzmanının söylediği gibi Tesla'nın en ayırt edici marka varlığı Elon Musk. Zira Tesla'nın marka itibarı yıllardır Musk'ın kişisel markası etrafında şekillendi. Öyle ki sürekli "reklamdan nefret ediyorum" beyanında bulunan Musk'ın en önemli pazarlama argümanları da X paylaşımları ve röportajları oldu.

MARKA DEĞERİ TÜKENEBİLİR

Çinli elektrikli otomobil markalarıyla sert bir rekabete tutuşan Tesla, bugünlerde pek çok önemli pazardaki satış düşüşünü önlemek için fiyat indirimine gidiyor ve uzmanlar bunun marka değerini hızla tüketeceğini öngörüyor. Elon Musk ise Tesla'nın geleceğinin geleneksel otomobil üretiminde değil, yapay zeka ve robotakside yattığını vurguluyor.

TESLA REKLAMLARINA ATEŞ PÜSKÜRDÜ

Reklama harcayacağı parayı inovasyona harcayan ve tüketici arasında yayılan fısıltılarla ilerlemeyi tercih eden Elon Musk'ın bir noktadan sonra yatırımcıların baskıları üzerine reklam vermeyi kabul etmesiyle markanın ilk arama motoru reklamları, akabinde de reklam filmleri çıktı. Hatta marka Nisan 2023'te ilk Türkiye reklamını da yayınladı. Söz konusu reklam filmleri en büyük eleştiriyi ise markanın CEO'su Elon Musk'tan aldı. Musk, reklam filmlerinin bir Tesla sahibi olmanın keyifli yönlerini yeterince vurgulamadığını ve Tesla araçlarının 'herhangi bir araç' gibi göründüğünü ifade etti.

NÖROPAZARLAMA DANIŞMANI, NEURO REFLECT KURUCUSU MEHMET KAYA: "ŞARJ OLMAK YETMEZ, BEYNİ DE ETKİLE"

*Elektrikli araçlar, otomotiv sektörünün geleceğini şekillendiren en önemli trendlerden biri. Bu dönüşümün yanı sıra tüketicilerin elektrikli araçlara karşı duydukları endişe ve beklentilere hitap etmek de büyük önem taşıyor. Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen psikolojik faktörleri daha iyi anlamak için nöropazarlamanın sunduğu bilimsel verilere dayalı stratejilerle, elektrikli araç pazarlama çalışmalarında daha etkili sonuçlar elde edilebilir.

*Özellikle dayanıklılık ve performans odaklı kampanyalar, tüketicilerin derinlemesine endişelerini hedef almalıdır. Araştırmalar, tüketicilerin beyinlerinin dayanıklılık ve güven sinyallerine olumlu yanıt verdiğini ancak belirsizliklere karşı direnç geliştirdiğini gösteriyor. Buna ek olarak fosil yakıtlı araçlar gibi güçlü alışkanlıkları bırakmak da beynin doğal bir direnciyle karşılaşır. Tüketici davranışlarını şekillendiren nörobilimsel mekanizmaların anlaşılması, kampanyaların daha etkili hale getirilmesini sağlar. Bu nedenle, nöropazarlama verileriyle optimize edilen kampanyalar, bu bariyerleri aşmak için kritik öneme sahip.

*Tüketicilerin karar verme süreçleri ve nöropazarlama tekniklerinden elde edilen veriler, elektrikli araçların pazarlama kampanyalarını optimize etme açısından büyük bir potansiyel vadediyor. Alışkanlıkları dikkate alırken, ödül mekanizması, özellikle dopamin gibi nörotransmitterler aracılığıyla duygusal bağ kurmanın önemi de göz ardı edilmemelidir. Sürdürülebilirlik temalı hikayeler ve heyecan verici sürüş deneyimleri de kampanyalarda yer almalıdır. Sadece rasyonel argümanlara odaklanan yaklaşımlar, alışkanlıkları kırmak ve belirsizlikleri gidermek için yeterli olmayabilir.

REKLAMCI, STRATEJİST ENGİN TEZCAN: "OYUNU KURALLARA GÖRE OYNAMALISINIZ"

*Elektrikli otomobillere geçiş, cep telefonundan akıllı telefonlara geçiş gibi bir süreç olabilir. Elektrikli otomobiller akıllı telefonlar kadar standart olur mu, o ayrı bir konu. Ama öyle olma ihtimali var.

*Bu ihtimal gerçekleşirse de, doğan yeni kategorinin lideri Ford, Volkswagen ya da Toyota gibi bildiğimiz otomobil markalarından biri olmaz. Yeni bir marka olur. Cep telefonunda akıllı telefona geçişte, akıllı telefon pazarının liderinin Nokia, Motorola ya da Panasonic olmaması, Apple olması gibi.

*Nokia da Motorola da akıllı telefon üretmişti ama Apple kazandı. Çünkü yeni kategoriler yeni markalar ister. Elektrikli otomobil de yeni bir kategori. Ve kritik olan şu: Yeni kategori için bir marka tasarlarken eski kategorinin kurallarıyla oynamamalısınız.

*Apple iPhone'u piyasaya sürerken ve devamında, hiçbir zaman hiçbir şekilde, Nokia, Motorola ya da Panasonic'e benzemeye çalışmadı. Çünkü yıkması gereken onlardı. Onlar eskiydi. Her şeyi yıktı, yeni kategorinin kurallarını yeniden yazdı.

*Şu an elektrikli otomobil pazarında bu matematiğin farkında olan sadece Tesla var. Tesla yeni kategoriye, gerçekten yeni kategori gibi yaklaşıyor. Hiçbir şeyi eski otomobil markaları gibi yapmıyor. Modellerinin görünüşleri gerçekten farklı, teknolojisi gerçekten farklı, üretimi farklı, dağıtım ağı farklı, satın alma deneyimi farklı, reklam yapmıyor, halkla ilişkileri bambaşka kullanıyor.

*Çinli elektrikli otomobil markaları ise, yeni bir kategori yarattıklarının farkında değiller gibi görünüyor. Onlar hâlâ Ford, Volkswagen, Toyota gibi devlere benzemeye çalışıyorlar. Hem modelleriyle hem pazarlama çalışmalarıyla...

*Ford, Volkswagen ya da Toyota gibi devlerin elektrikli modelleri de eğer Tesla bu hızla giderse, Nokia'nın ya da Motorola'nın akıllı telefon modelleri gibi algılanacak. Otomobil pazarında devler var. O devleri yenmek istiyorsanız, onların kurallarıyla oynamamalısınız.

(Engin Tezcan)